Koira kuoli, mutta koiranruokamainoksia pukkaa – kohdennettu mainonta voi mennä pahasti pieleen

Suomi on tullut jälkijunassa asiakastiedon hyödyntämisessä kaupan alan markkinoinnissa, sanoo professori Heikki Karjaluoto. Tietojen keruuseen perustuva personoitu mainonta ei ole menestyksen tae. Se voi myös kääntyä kauppaa vastaan.

talous
Henkilö käyttää Kindleä, jolla voi lukea sähköisiä kirjoja.
Jakub Kaczmarczyk / EPA

Kauppojen asiakkaista keräämät tiedot ovat herättäneet viime päivinä kiivasta keskustelua muun muassa yksityisyyden suojaan liittyen.

S-ryhmä kertoi, että se alkaa tallentaa asiakkaidensa ostokset entistä tarkemmin. Syyskuusta lähtien jokainen S-etukortilla tehty ostos tallenteuu asiakasrekisteriin yksittäisten tuotteiden tarkkuudella.

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto toteaa, että tarkkoihin ostostietoihin perustuva toimintamalli on ollut jo pitkään käytössä kansainvälisissä verkkokaupoissa. Markkinointiviestintää tehdään pitkälti sillä perusteella, mitä asiakas on aiemmin ostanut.

– Moni on törmännyt vaikkapa verkkokirjakauppa Amazonissa siihen, että hyvin paljon ostoksen jälkeen juuri siihen tuotteeseen liittyvää markkinointia kohdistetaan asiakkaalle, sanoo Karjaluoto.

Maailmalla myös esimerkiksi Britannian suurin päivittäistavaroiden vähittäiskauppa Tesco kohdentaa markkinointiaan tarkan asiakastiedon avulla.

– Se on jo aika kauan käyttänyt kohdistetussa markkinointiviestinnässään asiakkaan ostohistoriatietoja.

Makkaran kylkeen sinappia

Karjaluodon mukaan Suomi on ollut etulinjassa paremminkin niin sanotun ei-näkyvän asiakasdatan hyödyntämisessä. Tähän saakka asiakastietoja on käytetty muun muassa kauppojen valikoimista päätettäessä.

Iso kysymys on, saako asiakas siitä kuinka paljon hyötyä, kun luovutttaa itsestään entistä enemmän tietoa.

Heikki Karjaluoto, markkinoinnin professori

– Nämä eivät ole tulleet asiakkaalle niin näkyvästi esiin. S-ryhmän uutisessa on kyse siitä, että aletaan käyttää entistä näkyvämmin ja tarkemmin ostohistoriatietoja markkinointiin, selittää Karjaluoto.

Tietojen avulla asiakas opitaan tuntemaan paremmin. Teorian mukaan tämä on oikeaoppista – mitä enemmän asiakkaasta tiedetään, sitä paremmin heitä pystytään palvelemaan.

– Jos tiedetään, että Heikki ostaa joka viikko tietynmerkkistä makkaraa ja maitoa joka viikko, niin oletettavasti hän voisi olla kiinnostunut myös sinapista ja muista tällaista tuotteista, kuvailee Karjaluoto.

Tiedot eivät takaa menestystä markkinoilla

Markkinoinnin professori muistuttaa, että asiakastiedot eivät ole kaupalle oikotie onneen, eivätkä takaa menestystä. Tietoja pitää osata hyödyntää. Voittajat erottuvat sillä, miten hyvin ne käsittelevät tietoja ja tekevät niiden perusteella johtopäätöksiä.

– Iso kysymys asiakkaan kannalta on, saako hän siitä hyötyä ja kuinka paljon, kun luovuttaa itsestään entistä enemmän tietoa. Ne, ketkä kykenevät tiedoilla tuottamaan lisäarvoa asiakkaan hyväksi tulevat erottumaan muista.

Kompastuskivi voi olla myös vaikkapa perässä laahaava ostohistoriatieto.

– Jos koirasi on kuollut viikko sitten ja saat edelleen koiranruokamainoksia, niin tämä ei kovin hyvin osu kuluttajatarpeeseen, painottaa Karjaluoto

Kerättyjen asiakastietojen välittäminen edelleen saattaa sekin herättää asiakkaan epäluulot.

– En usko, että S-ryhmän kohdalla tämä on ajankohtainen kysymys, mutta aika monella asiakkaalla kääntyy käsitys yrityksestä negatiiviseksi, jos tiedetään, että tiedot leviävät vaikka ulkomaille jollekin toisille kaupallisille toimijoille. Tämän valossa en usko, että tietojen myyminen ainakaan alkuvaiheessa tulee esille.

Halpaketjuilla on toisenlainen strategia

Karjaluoto arvioi, että ostotietoihin perustuvassa personoinnissa on vielä paljon avoimia kysymyksiä. Hän nostaa esiin, että Suomessa niin sanotut halpaketjut porskuttavat ilman kanta-asiakasohjelmia ja niiden tuottamia asiakastietoja.

Jos koirasi on kuollut ja saat edelleen koiranruokamainoksia, niin tämä ei kovin hyvin osu kuluttajatarpeeseen.

Heikki Karjaluoto, markkinoinnin professori

– Jos katsoo parhaiten menestyviä halpaketjuja, niin ne menestyvät kyllä muilla avuilla kilpaillen kuin sillä, että tarjotaan kohdistettua markkinointiviestintää ja kerätään tietoa. Tokmanni ja Lidl ovat hyviä esimerkkejä siitä, että on lähdetty markkinoille ihan eri strategialla.

Markkinoinnin professorin mukaan tietojenkeruu ja siihen perustuva markkinointi on tieteessäkin tällä hetkellä kuuma ja kiinnostava aihe.

– Vastauksia on vähemmän kuin kysymyksiä. Tieteentekijöiden keskuudessa tutkitaan, keskustellaan ja ehkä jopa riidelläänkin siitä, onko tiedonkeruu avain menestykseen, summaa Karjaluoto.

_Heikki Karjaluotoa haastatteli Annika Rantanen _