Huolestuttaako kauppojen tiedonkeruu? Tutkijat: ”Ihmiset vastustavat periaatteessa, ei näy käytännössä”

S-ryhmä kertoi eilen ryhtyvänsä keräämään entistä tarkempaa tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä. Ihmisten suhtautuminen heistä kerättävään tietoon on tutkijoiden mukaan ristiriitainen. Kysyttäessä monet ihmiset kertovat olevansa huolissaan yksityisyyden menettämisestä, mutta käytännössä huoli ei näy.

Kotimaa
Maksutapahtuma kaupan kassalla.
Ismo Pekkarinen / AOP

Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusjohtaja Mika Pantzar ei usko, että S-ryhmän päätös aiempaa yksityiskohtaisemmasta asiakastietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä tulisi näkymään esimerkiksi ketjun boikotointina.

– Puhutaan sellaisesta kuin yksityisyysparadoksi, joka tarkoittaa sitä, että ihmiset periaatteessa vastustavat kaikenlaista henkilötietojen keräämistä, mutta sitten kuitenkin hyvin vapaasti tarjoavat omia henkilötietojaan Googlelle ja Facebookille sekä muille tällaisille toimijoille. Luulen, että näissä kauppojen keräämissä henkilötiedoissa on kyse samasta asiasta, Pantzar sanoo.

Yksityisyysparadoksi tarkoittaa sitä, että ihmiset periaatteessa vastustavat kaikenlaista henkilötietojen keräämistä, mutta sitten kuitenkin hyvin vapaasti tarjoavat omia henkilötietojaan.

Tutkimusjohtaja Mika Pantzar

Suomalaisten suhtautumisesta kauppojen keräämään asiakastietoon ei ole juurikaan tehty tutkimuksia. Sen sijaan internetin käyttöön ja digitaalisiin palveluihin liittyvästä tiedonkeruusta on olemassa Tampereen yliopiston tilaama, Taloustutkimuksen toteuttama valtakunnallinen kyselytutkimus viime vuodelta. Sen mukaan suomalaiset ovat huolissaan yksityisyyden säilymisestä, mutta tietojen luovuttamiselle ei nähdä vaihtoehtoa.

– Ihmiset ovat huolissaan, mutta se huoli ei johda sen kummempaan. Sama näkyy kyselyissä myös Yhdysvalloissa, jossa on samanlaista huolta, mutta tilanteelle ei nähdä vaihtoehtoa, sillä palveluiden käyttämistä ei haluta lopettaa, kertoo tutkimusta tehnyt tutkija Esa Sirkkunen Tampereen yliopistosta.

Tutkimuksen mukaan parhaiten henkilökohtaista tietoa digitaalisissa palveluissaan turvaavat suomalaisten mielestä pankit ja vakuutusyhtiöt sekä sairaalat, terveyskeskukset ja lääkäriasemat. Vähiten luotettiin Googlen ja Facebookin kykyyn pitää käyttäjien henkilötietoja turvassa. Luottamusta suuriin vähittäiskaupan ketjuihin ei kyselyssä kartoitettu.

– En usko, että esimerkiksi S-ryhmä olisi näiden epäluotettavimmaksi katsottujen toimijoiden joukossa. Luottamus kuluttajilta pitää ansaita, jos S-ryhmä kertoo selkeästi miten he toimivat ja hallinnoivat tietoa niin sehän voi toimia jopa luottamusta kasvattavasti, Sirkkunen sanoo,

Saksassa historian jäljet henkilödatan käytössä pelottavat

Kuluttajatutkimuskeskuksen Pantzar kertoo, että Suomessa ja muissa Pohjoismaissa suhtautuminen henkilödatan käyttöön on sallivampaa kuin muualla Euroopassa, sillä täällä luottamus instituutioihin on ollut perinteisesti korkeampaa.

– Täällä luotetaan esimerkiksi S-ryhmän tai K-ryhmän kaltaisiin instituutioihin ja omien henkilötietojen jakaminen ei ole niin pelottavaa. Sen sijaan maissa, joissa on ollut totalitaristinen hallinto, ollaan paljon enemmän huolissaan. Esimerkiksi Saksassa ja Japanissa henkilödatan väärinkäyttöä pelätään paljon enemmän, Pantzar sanoo.

Pohjoismaat ja Yhdysvallat ovatkin Pantzarin mukaan hyvin lähellä toisiaan liberaalissa suhtautumisessa henkilödatan keräämiseen ja hyödyntämiseen. Muualla Euroopassa kriteerit henkilötietojen keräämiseen taas ovat hyvin tiukat. Pantzar arvioi, että tilanne on kaikkialla kuitenkin muuttumassa.

– Yksityisyydensuoja on pikkuhiljaa luhistumassa ihan sen kautta, että Google ja Facebook eivät paljon välitä tämmöisistä asioista. Ne joka tapauksessa keräävät meistä monenlaista tietoa.

S-ryhmä ja Kesko keräävät molemmat tietoa asiakkaista, mutta Kesko on ottanut linjan, jonka mukaan etukorttia käyttävä asiakas voi halutessaan kieltää tuotekohtaisten tietojen keräämisen. S-ryhmän korttia käyttävällä tätä mahdollisuutta ei ole. Pantzar arvioi S-ryhmän ratkaisun muistuttavan Googlen toimintaa, jossa tietojen luovuttaminen on ehto palvelun käyttämiselle.

– Ilmeisesti S-ryhmässä oletetaan, että ihmiset saavat niin paljon hyötyä, että he suostuvat siihen.