Onko Forssan maine mennyttä? Viestintäasiantuntija: "20 hengen porukka pystyy vaikuttamaan 10 000 hengeltä netissä"

Kun mainekriisi kolahtaa tuulettimeen, on viestinnällä valtava merkitys. Viestintäasiantuntija neuvoo esimerkiksi Forssaa välttämään liikaa virallisuutta, kun kaupunki kipuilee turvapaikanhakijoiden ja kantaväestön kahnausten tuoman imagon kanssa.

Forssa
Mielenosoitus Forssassa, miehellä kyltti "Invaders go home"
Viestintäasiantuntijan mielestä Forssa kaipaa nyt lempeitä kasvoja puhumaan kaupungin puolesta. Nyt kuva kaupungista on toisenlainen.Ville Välimäki / Yle

Kun kaupunki nousee otsikoihin turvapaikanhakijoiden ja kantaväestön joukkotappelun, turvapaikanhakijoita vastustavan mielenosoituksen, työttömyyden ja syrjäytymisen vuoksi, on hankalaa viestiä uskottavasti kaupungin hyvistä puolista.

Tietokirjailija, viestintäasiantuntija Katleena Kortesuo Hämeenlinnasta ei anna suoraan arviota siitä, onko Forssan maine mennyttä.

– Väitän, että suomalaiset kaupungit eivät ymmärrä tarpeeksi hyvin, kuinka imago hoidetaan kuntoon. He kyllä tiedostavat, että ongelmia saattaa olla.

– Otetaan esimerkiksi Forssa tai Kouvola, joille suoraan sanoen sosiaalisessa mediassa naureskellaan, jonkin verran. Näissä kaupungeissa taatusti ymmärretään se tilanne, ettei imago ole paras mahdollinen, mutta ei ymmärretä niitä keinoja, millä se korjataan.

Kortesuo antaa maineenkääntämisen esimerkin tunnetusta kauppaketjusta.

– Kun Lidl tuli Suomeen, niin se oli halveksittu saksalaisjätti, mutta yhtiö lähti itseironisesti kääntämään mainoksillaan suuntaa ja on kasvattanut markkinaosuuttaan paljon ja positiivinen suhtautuminen Lidliä kohtaan on kasvanut.

Viestintä yleensä epäonnistuu – paitsi sattumalta

Professori Osmo A. Wiion mukaan nimetyt lait (siirryt toiseen palveluun) antavat ylipäätään minkään viestinnän onnistumisen mahdollisuuksista varsin pessimistisen kuvan. Kortesuon mielestä Forssan maineen voisi kuitenkin pelastaa viestintää muuttamalla.

Katleena Kortesuo
Katleena Kortesuon mielestä pieni, äänekäs ryhmä voi netissä saada kokoaan suuremman painoarvon.

– Pitää saada kaupungille 1-3 sellaista kasvoa, jotka puhuvat kaupungin puolesta, ja ovat imagoltaan lempeitä, mutta lujia. Muutamat kasvot – ihmiset, jotka antavat kasvot Forssalle, lempeät, välittävät, huolehtivat, kasvattavat kasvot, sellaiset pitäisi saada.

Nyt pitäisi välttää virkamiesmäisyyttä, etäisyyttä ja välinpitämättömyyttä – ja myös sellaista vaikutelmaa.

– Missään nimessä tällaisiin tapahtumiin ei saisi ottaa kantaa byrokraattisen virallisesti. Ei saa antaa sellaisia lausuntoja, että "kaupungin strategiana on kasvaa ja pyrimme tietenkin huolehtimaan levottomuudet pois elinympäristöstämme". Sellaista ei saa tapahtua. Se ei ole uskottavaa.

Katleena Kortesuon mielestä ongelmana on, että viestinnän merkitystä ei ymmärretä.

– Jos minä ojennan asian tarjottimella, ja se asia on "pistetään kuriin", niin sillä on tosi paljon väliä, millainen tarjotin on ja miten ojentaminen tehdään. Pistetään kuriin -viesti voi tulla byrokraattisesti ja kankeasti tai hyvin välittävästi ja huolissaan olevasti. On kaksi tapaa viestiä samaa asiaa. Toinen tehoaa, toinen ei.

Tietoyhteiskunta jo eilispäivää

Kortesuon mielestä tietoyhteiskuntavaihe on jo jäänyt taakse, ja sen pitää näkyä viestinnässäkin.

– Me ollaan siirrytty tietoyhteiskunnasta mediayhteiskuntaan ja muutos on todella merkittävä. Tietoyhteiskunnassa pystyttiin ojentamaan tieto ja tietoa käsiteltiin tietona. Ongelmana oli siihen aikaan ehkä se, että kaikki eivät tajunneet mistä on kysymys, kaikkia ei kiinnostanut.

Me ollaan siirrytty tietoyhteiskunnasta mediayhteiskuntaan ja muutos on todella merkittävä.

Katleena Kortesuo

Nykyään pitää ensisijaisesti miettiä, miten tieto kerrotaan, jotta saataisiin sille mahdollisimman laaja tuki.

– Liian usein viestitään kuten tietoyhteiskunnassa aiemmin: kaltaisillemme, jotka ovat jo valmiiiksi kiinnostuneita. Mutta eihän se ole ongelmaryhmä, vaan ongelmaryhmä on se porukka, joka ei ehkä ymmärrä, ei ole kiinnostunut, ehkä jopa vastustaa. Heidät meidän pitää saada puolellemme, ja silloin pitää pohtia viestinnän tapaa, Kortesuo painottaa.

Informaatiovaikuttamista on esimerkiksi se, että keskustelu siirtyy haluttuihin asioihin. Pienikin ryhmä voi saada äänensä kuuluviin.

– Meillä mediayhteiskunnan toimintalogiikan ovat ensisijaisesti ymmärtäneet erilaiset kansalaisjärjestöt, pienet ryhmittymät ja aktiiviset kansalaiset – paljon paremmin kuin viranomaisorganisaatiot, julkinen sektori tai kaupungit ja kunnat.

– 20 hengen porukka pystyy vaikuttamaan 10 000 hengeltä netissä. Se saa paljon isomman painoarvon kuin sen koko edellyttäisi, Kortesuo muistuttaa.