Kiistelty ja kiitelty Joni Vesalainen luo nyt ilmiötä nimeltä Jukurit - "Tämä alku ollut liiankin hyvä"

Suomalaisen urheilubisneksen väriläiskiin kuuluva Joni Vesalainen on saanut lentävän lähdön työssään Jukureissa. Tavoitteet ovat paukkuneet roimasti yli sekä kaukalosssa että lippujen ja sponsorisopimusten myynnissä.

Kotimaa
Joni Vesalainen tekee tunnetuksi Jukureita ja Mikkeliä.
Petri Vironen

Mikkelin Jukurit sai tiedon liiganoususta syyskuussa 2015. Jo kuukausia aiemmin olivat lähtötelineisiin asettautuneet valmentajat Risto Dufva, Ville Nieminen, toimitusjohtaja Harri Tammiruusu ja markkinointipomo Joni Vesalainen.

Kun liigapäätös tuli, Dufva ja Nieminen olivat salamavalojen loisteessa. Avainhenkilöiden nimet tuotiin julki Jukureiden liigapäätöksen yhteydessä, vaikka Dufva ja Vesalainen jatkoivat vielä tovin Lukossa ja Nieminen KeuPassa.

Joni Vesalainen hioi ajatuksiaan automatkoilla Rauman ja Jyväskylän välillä. Vesalainen kuului Dufvan suunnitelmissa avainhenkilöihin.

– Ilmiön tekemiseen tarvittiin juuri Jonin kaltainen hahmo. Risto Dufva sanoo vuotta myöhemmin.

Vesalaisen perhe on asunut koko ajan Jyväskylässä, vaikka perheen isä on käynyt töissä Raumalla tai Mikkelissä.

Vesalainen on tehnyt urheilubisnestä tasan 20 vuotta. Työnantajia ovat olleet muun muassa Jyp, JJK, SM-liiga ja Lukko. Vesalaisesta sanotaan, että mies tekee suurella intohimolla ja sydämellä kulloisenkin projektiin.

– Elämässä suuri ratkaisu tapahtui juuri 20 vuotta siten. Lopetin alkoholin käytön, siitä oli tullut ongelma ja vaimo sanoi, että valitse meidät tai viina, Vesalainen kertoo.

Samoihin aikoihin perheen kymmenkuinen lapsi taisteli hengestään Jyväskylän keskussairaalan teho-osastolla.

– Kun tytär selvisi siitä, päätin, etten valita enää koskaan mistään, pohtii Vesalainen elämänasennettaan.

"Voimme olla paras kaukalon ulkopuolella"

Tammikuussa 2016 Vesalainen siirtyi liiganousijan leipiin. Kokeneelle urheilupomolle Mikkeli ja ympäröivä Etelä-Savon maakunta olilvat neitseellistä maaperää ilmiön rakentamiselle. Joukkueen budjetti on liigahistorian vaatimattomin..

Itse lähden siitä, että Jukurit on paras kaukalon ulkopuolella. Sisäpuolella kun se ei ole mahdollista.

Joni Vesalainen

– Itse lähden siitä, että Jukurit on paras kaukalon ulkopuolella. Reaalitetit ovat sellaisia, että kaukalossa emme voi olla paras joukkue, vaikka toki mestaruus on kaukainen tavoite, Vesalainen kuvailee.

Mikkeliläisjoukkue on tanssinut julkisesti taistelutanssin, tehnyt elokuvan ja vieraillut muun muassa päiväkodissa ja vanhainkodeissa.

– Urheilu saa yhteiskunnalla paljon esimerkiksi jäähallien muodossa. Meidän on annettava jotain takaisin. Meidän jenkkipelaaja sanoi, että näinhän meillä tehdään, kun hän kuuli ideastamme pelata pinkkipaidoissa rintasyöpäpotilaiden hyväksi.

– Urheilu arvomaailma on karannut turhan kauas. Esimerkiksi liiga on ollut seesteisessä tilassa. Me luvattiin tuoda uutta liigaan, sillä liiga on ylimielinen, kallis ja etäinen. Siihen Mikkelin Jukurit ei tule sortumaan.

Liiga ylimielinen, kallis ja etäinen

Joni Vesalainen

SM-liigan markkinointipomon työstä lähtemään joutunut Vesalainen on verrannut nykyistä työtään imurikauppiaan ammattiin, jossa tuote pitää lähes tyrkyttää ihmiselle. Imurikauppias saa joskus myös vuorastaan vihaisen vastaanoton.

– Meidän pitää ansaita yleisö, eikä syyttää ihmisiä siitä, etteivät he tule peleihin.

Vesalainen laskee, että 4 000 katsojan haaliminen jäähalliin vaatii 10-15 erillista toimenpidettä.

– Yhdelle sopii lipunmyynti , toiselle netti, kolmannelle some ja neljännelle se, että viemme julisteita Mäntyharjulle tolppiin. On löydettävä eri segmentit. On mietittävä miten me kosketamme eri ryhmiä. Ajatuksena on, että me annamme ensin jotain, jotta he kokevat meidän omakseen.

"Kiksejä tullut vähän liikaakin"

Vesalaisen urakka Mikkelissä on alkanut paremmin kuin kukaan osasi odottaa. Yhteistyösopimuksista oli määrä saada 1,2 miljoonaa euroa, tulikin 1,7 miljoonaa. Yleisöä piti tulla 2 800, neljän kotiottelun jälkeen saldo on 3 956 keskimäärin. Sarjanousijan odotettiin ottavan köniinsä peleissä, mutta Risto Dufva joukkoineen on napsinut neljä voittoa ja kaksi tappiota.

– Tämä alku on ollut liiankin hyvä. Joukkue on pettänyt meidät ja oikaissut hieman, Joni Vesalainen murjaisee, mutta jättää ajatuksen kesken. Myyntitykin mielessä tarina oli kirjoitettu ilmeisesti vähän toisin.

Jukurit sijoitettiin ennakkoveikkailuissa liigan viimeiseksi. Vailla suuria tähtiä oleva miehistö on yllättänyt asiantuntijat. Myös markkinointiväen ajateltu tarina on mennyt uusiksi voittojen myötä.

– Toisaalta Ilves-ottelussa lipunmyynti jouduttiin sulkemaan kymmenen minuuttia ennen ottelun alkua. Kiksejä on tullut vähän liikaakin. Lukko-voitto oli iso juttu ja voitto HIFK:sta oli sanoinkuvaamaton. Toisaalta päiväkodin palaute on yhtä hienoa, Vesalainen pohtii.

Vesalaisen mielestä Jukurit-ilmiön taustalla on vahva, pitkäkestoinen historia, hyvä porukka ja sitoutuneet pelaajat.

– Pelaajat lyövät itsensä likoon kaukalon ulkopuolellakin. Toukokuussa 12 pelaajaa osti Mikkelistä asunnon, mikä näkyi kaupungin asuntomarkkinoilla.

"Ei tarvitse itse tehdä kaikkea"

Vastarannan kiisket odottavat jo vesi kielellä tilannetta, jossa liiganousija joutuu tappiokierteeseen. Markkinointi- ja myyntijohtaja ei sitä arkaile.

– Jyväskylässä JJK:ssa voitimme kahden kauden aikana 26 pelistä kolme, mutta yleisöä oli kolmanneksi eniten liigassa. Jalkapallosta kiekkko poikkeaa vain siinä, että resursseja on käytettävissä enemmän.

Vesalaisen tapa toimia ja tehdä asiaansa tykö jakaa mielipiteitä.

– Teen työtäni täysillä kentällä ja sen ulkopuolella. Mutta olen ainakin aito ja rehellinen.

Jukurivalmentaja Risto Dufva pitää Vesalaista juuri oikeana hahmona Jukureiden nykytilanteessa. Liiganousija tekee itseään näkyväksi tavalla, johon ei aiemmin ole törmätty. Vesalaisen persoonaa Dufva ei halua arvioida, vaikka miehet ovat tunteneet pikkupojasta lähtien.

– Sanoisin näin, että Joni on iän myötä oppinut, ettei itse tarvitse tehdä kaikkea.