Estätkö mainoksia verkossa? Se voi kostautua

Jo yli puolet suomalaisista alle 25-vuotiaista nuorista käyttää netissä mainosten esto-ohjelmia. Tilanne on hankala digimedialle, joka rahoittaa toimintansa verkkomainoksilla. Esto-ohjelmat tekevätkin mainonnasta ovelampaa.

verkkomainonta
Grafiikka matkapuhelimesta ja mainosesto-ohjelmasta
Ad blockerit eli nettimainosten esto-ohjelmat muun muassa piilottavat mainokset ja estävät käyttäjän seurannan.Ilkka Kemppinen / Yle

Nettimainosten esto-ohjelmat eli ad blockerit ovat Suomessa jo yleisempiä kuin monessa muussa maassa, kertoo Kantar TNS -markkinatutkimusyhtiön tutkimus, johon haastateltiin yli 70 000 kuluttajaa eri maissa.

Yleisimmin mainoksia karttelevat nuoret miehet. Heistä 70 prosenttia käyttää esto-ohjelmia säännöllisesti. Nuorista naisista osuus on vajaat 40 prosenttia mainostoimisto Dagmarin lokakuussa tekemän kyselytutkimuksen mukaan.

Mainostoimistot käyttävätkin nyt esto-ohjelmien yleistymisen vuoksi tubettajia eli YouTube-videoiden tekijöitä perinteisen mainonnan sijaan, kun ne haluavat tavoittaa parikymppisiä kuluttajia.

Käyttäjät pelkäävät mainonnan "seuraavan" heitä

Nuoret ovat kyllästyneitä mainosvirtaan ja siihen, että mainoksia julkaisevat verkkoalustat pystyvät seuraamaan heitä. Joka kolmas ajattelee, että mainonta seuraa heitä kaikkialle ja tarkkailee heitä. Mainosten esto-ohjelma on näppärä tapa suojautua häiritseviltä mainoksilta.

Aalto-yliopistossa kauppatieteitä opiskeleva, tietokonepelaajien yhteisöä vetävä Jukka Song on käyttänyt ad blockeria vuosikausia. Hän kertoo lähes kaikkien tuttaviensakin käyttävän esto-ohjelmaa.

Verkossa on helpompi olla, kun ei tarvitse katsella välähteleviä mainoksia ja voi keskittyä siihen mihin haluaa.

Jukka Song

– Verkossa on helpompi olla, kun ei tarvitse katsella välähteleviä mainoksia ja voi keskittyä siihen mihin haluaa, Song selittää.

Kaikkia mainoksia esto-ohjelma ei kuitenkaan onnistu poistamaan.

– Aina joskus huomaan, että jokin mainos tulee läpi, mutta ei tule enää seuraavana päivänä. Esto-ohjelma on löytänyt sen, Song kertoo.

Mediatalot ovat jo siivonneet mainontaansa

Esto-ohjelmat ovat mediatalojen painajainen. Jos kuluttajat eivät enää katso mainoksia, sisällön rahoittaminen vaikeutuu. Mainonnanesto murentaa digimedian ja muiden verkkoalustojen ansaintaa.

– Syy miksi olemme huolissamme on se, että nimenomaan tietyt ikäryhmät korostuvat esto-ohjelmien käytössä, Sanoma Media Finlandin verkkomainonnan kehityspäällikkö Jan Träskelin kertoo.

Kun mainosten välttely yleistyi takavuosina, mediataloissa alettiin kuumeisesti käydä läpi omaa mainontaa ja sen laatua.

– Olemme poistaneet häiritseviä, silmille pomppivia mainoksia. Meillä on tarkat säännöt mainosten ulkoasun suhteen. Mainos itsessään ei saa häiritä käyttäjäkokemusta, Träskelin sanoo.

Esto-ohjelman käyttäjä ei pääse kaikille sivuille

Täytyy miettiä, laitetaanko lisää sisältöä maksumuurien taakse tai heikennetäänkö muuten käyttäjäkokemusta ad blockereiden käytön yhteydessä.

Jan Träskelin

Maailmalla jotkut televisiokanavat ja talouslehdet ovat alkaneet taistelun ad blockereita vastaan estämällä niiden käyttäjien pääsyn koko sisältöönsä. Esimerkiksi Forbes-talouslehteä ei pääse lukemaan kuin antamalla yhteystietonsa, jos selaimeen on asennettu esto-ohjelma.

Jotkut sivustot taas tyytyvät pyytämään kauniisti käyttäjää poistamaan esto-ohjelman ja sallimaan mainokset. Jukka Song kertoo sallivansa esimerkiksi erään japanilaisen sarjakuvasivuston mainokset.

– Luen sieltä käännettyjä sarjakuvia, ja koska se sivusto pyörii niillä pienillä mainostuloilla, haluan tukea sitä, Song sanoo.

Keskustelu käyttäjien kanssa selventäisi esto-ohjelmien ongelmia

Suomalaisissa mediataloissa toistaiseksi vasta harkitaan jatkotoimenpiteitä esto-ohjelmien vallan murentamiseksi. Sanomassa yhtenä vaihtoehtona pidetään keskustelun käynnistämistä sivustojen käyttäjien kanssa siitä, miksi mainonta on yksityiselle medialle elintärkeää.

– Samaan aikaan täytyy miettiä, millaisia ratkaisuja tehdään meidän sivustollemme: laitetaanko lisää sisältöä maksumuurien taakse tai heikennetäänkö muuten käyttäjäkokemusta ad blockereiden käytön yhteydessä, Träskelin sanoo.

Mainokset hiipivät kaikkiin sisältöihin, jos estot yleistyvät

Toistaiseksi mainokset ovat digiympäristössä yleensä varsinaisen sisällön ympärillä erillisinä ilmoituksina.

Ad blockereilla on vaikutusta siihen, millaista mainontaa näemme jatkossa.

Herkko Hietanen

Kun digimedia haluaa kiertää mainosten esto-ohjelmat, se voi alkaa ajaa mainontaa ulos osana sisältöä. Näin esto-ohjelmat eivät tunnistaisi, että sisältö tulee mainospalvelimelta.

Verkossa nähtäisiin siis aiempaa enemmän tuotesijoittelua, jota käytetään jo mainostamiseen elokuvissa ja tv-sarjoissa.

Adblocker-palveluiden etusivuja
Mainonnan esto-ohjelmia on saatavilla lukuisia eri selaimille ja käyttöjärjestelmilleYle Uutisgrafiikka

– Mutta luultavasti esto-ohjelmat lopulta tunnistaisivat nekin mainoksiksi. Jos lähdetään tähän peliin, siitä tulee jatkuvaa taistelua mainonnan esto-ohjelman tarjoajan kanssa siitä, kumpi ehtii ensin estämään tai välttämään toisen, Träskelin pohtii.

Mainostenestäjät tekevät jo itse bisnestä mainoksilla

Mainosten esto-ohjelmia tarjoavat yritykset käyttävät suosionsa kasvua myös hyväkseen. AdBlock Plus -yhtiö myy jo mediataloille palvelua, jolla mainokset saadaan taas näkyviksi esto-ohjelmasta huolimatta.

Esimerkiksi Google ja Microsoft ovat tiettävästi maksaneet AdBlock Plusille, jotta ohjelma ei estä niiden omilla sivuilla olevia mainoksia.

– Myös meitä on lähestytty tällaisella liiketoimintaehdotuksella. Siihen me emme tietenkään lähde millään tavalla mukaan, Sanoman Träskelin sanoo.

"Kyseessä on varkaus"

Träskelin pitää mainonnanestoyritysten toimintatapaa pöyristyttävänä.

– Ensin he keksivät työkalun, jolla he estävät mainonnan meidän sivustoillamme, ja sitten he pyytävät, että maksamme siitä, että he sallivat sen uudestaan.

Pitäisi ymmärtää, että sisällöntuotanto maksaa, ja mainoksilla sitä sisältöä rahoitetaan.

Jan Träskelin

Träskelinin mukaan mainostenestoyritykset myyvät nyt itsekin mainontaa nimeonomaan sellaisille sivustoille, joilla on mainonnanesto käytössä.

– Voi sanoa, että puhutaan ihan perinteisestä varkaudesta, jonka kaikki vain sallivat, hän sanoo.

Eston helppous hämärtää sen haitat

Träskelin epäilee, että moni ei tule ajatelleeksi esto-ohjelmien ongelmia, koska niiden käyttö on niin helppoa.

– Ymmärrän erittäin hyvin esto-ohjelmien käytön, koska on olemassa paljon sivustoja, joilla on haittamainontaa ja haitallisia ohjelmia levittävää mainontaa ihan tarkoituksella. Mutta toisaalta pitäisi ymmärtää, että sisällöntuotanto maksaa, ja mainoksilla sitä sisältöä rahoitetaan, Träskelin sanoo.

Jukka Song myöntää, että hänen omatuntonsa on kolkuttanut ad blockerin vuoksi joillakin verkkosivuilla.

– Kyllä se joskus tuntuu moraalisesti ikävältä.

Mainostaja pelkää maksavansa turhasta

Espoolainen Turre Legal -lakitoimisto on erikoistunut digikehitykseen ja seuraa mainonnaneston kehitystä tarkasti. Turre Legalin johtaja Herkko Hietanen on itsekin mainostaja.

Hyödyllinen mainos johtaa helpommin myös ostopäätökseen.

Herkko Hietanen

– Minua arveluttaa, kuinka moni käyttäjä oikeastaan näkee mainokseni, kun esto-ohjelmien käyttäjiä on niin paljon. Keitä mainos tarkalleen ottaen tavoittaa ja lasketaanko näytettyihin mainoksiin ad blockerin uumeniiinsa pyöräyttämätkin mainokset? Maksaako mainostaja turhasta?

Hietasen mielestä mainonnan tulevaisuus ei kuitenkaan ole uhattuna estojen yleistyessä. Ajan myötä mainostajien on parannettava laatua ja kehitettävä uusia tapoja tavoittaa kuluttajat. Mainosten laatuvaatimukset siis tiukentuvat.

– On mainostajien intressi tehdä mainoksia, jotka tuottavat enemmän arvoa myös kuluttajalle. Ad blockereilla on vaikutusta siihen, millaista mainontaa näemme jatkossa.

Mainoksia kehitetään hyödyllisemmiksi

Hyötynäkökulma tulee mainontaan nykyistä selvemmin.

– Kuluttaja voi etsiä johonkin tuskaansa helpotusta. Tuskaa lieventää mainos, joka jakaa tietoa eikä hyökkää päälle, Hietanen sanoo. Tällainen hyödyllinen mainos johtaa helpommin myös ostopäätökseen.

Toistaiseksi mainosten esto-ohjelmat ja digimedia kuitenkin jatkavat kissa ja hiiri -leikkiään.

– Suomi on kielialueena niin pieni, että meillä on englanninkielistä maailmaa helpompi sitoa mainokset keskelle sisältöä niin, että esto-ohjelma ei pysty poistamaan niitä, Hietanen sanoo.