Näin Trumpin koneisto jyräsi vastustajansa Facebookissa – eikä puolet meistä huomannut mitään

Facebookin datan näkökulmasta Donald Trump oli koko ajan USA:n presidentinvaalien todennäköinen voittaja. Suurelle osalle Facebook-käyttäjistä se tuli silti yllätyksenä.

sosiaalinen media
Grafiikka
Yle Uutisgrafiikka

Donald Trumpin voitto Yhdysvaltojen presidentinvaaleissa yllätti ison osan mediasta maailmalla ja Suomessa. Yksi ammattiryhmä ei kuitenkaan yllättynyt – sosiaalisen median tutkijat.

Helsinkiläinen someanalytiikkaan erikoistunut Ezyinsights seurasi Trumpin ja Hillary Clintonin omien Facebook-sivujen aktiviteettia (siirryt toiseen palveluun) ja yleisön sitoutumista julkaisuihin kampanjan aikana. Seurannan perusteella Trump oli vaalien todennäköinen voittaja koko ajan.

Varsinkin ratkaisevina hetkinä, kuten vaaliväittelyissä, Trumpin viesti sai Facebookissa valtavasti enemmän vastakaikua kuin kilpailijansa. Parhaimmillaan hänen julkaisuihinsa sitoutuneita oli kolmin- tai nelinkertainen määrä Clintoniin verrattuna.

Sitoutumiset – eli tykkäykset, jaot ja kommentit – eivät paina varsinaisessa ääntenlaskennassa. Ezyinsightsin Steve El-Sharawy väittää kuitenkin, että koska tavallinen Facebook-käyttäjä reagoi julkaisuihin osin tiedostamattaan, sitoutuminen saattaa kertoa hänen käyttäytymisestään jopa paremmin kuin kyselyt.

– Sitoutuminen kertoo Trumpin tukijoiden aktiivisuudesta ja intohimosta. Ja nämä vaalit jos mitkä perustuivat tunteisiin, hän sanoo.

Uskon, että sillä oli valtava vaikutus Trumpin suosioon Facebookissa – ja muuallakin.

Steve El-Sharawy

Vaikka Clintonin markkinointitiimi teki periaatteessa kaikein oikein, Trumpin tiimi hyödynsi algoritmia (eli järjestelmää, joka määrittää, mitä käyttäjien uutisvirrassa näkyy) El-Sharawyn mukaan paljon tehokkaammin. Hän listaa neljä syytä, jotka johtivat Trumpin murskavoittoon Facebookissa:

1. Trump vetosi tunteisiin

Meemikuva Donald Trumpista.
Hillary Clintonin vangitsemisella vihjaileva meemi.Donald Trumpin Twitter-tili.

Yksi suosituimmista Trumpin sivun julkaisuista vaalien aikana oli "She would be in jail" -meemi, joka viittasi Clintoniin liittyneeseen rikostutkintaan. Tällaiset voimakkaat vihan tunteeseen vedonneet julkaisut sitouttivat Facebookissa paremmin kuin positiivisiin tunteisiin vedonneet, El-Sharawy sanoo. Trump sai Facebookissa reaktioita vihaisilta ja intohimoisilta ihmisiltä, joiden mielestä perinteinen media ei edusta heitä.

2. Trump hyödynsi Facebookin suosimia julkaisutapoja

Facebook antaa lisänäkyvyyttä videoille ja suorille videolähetyksille, koska haluaa houkutella videoiden julkaisijat käyttäjikseen. Trumpin kampanjatiimi käytti tätä etua kuitenkin rohkeammin hyödyksi ja julkaisi jopa kolminkertaisen määrän live-videoita Clintonin tiimiin verrattuna. Facebook tuki videoiden näkyvyyttä, jolloin yhä useampi käyttäjäjoukko reagoi videoihin, mikä taasen toi lisää näkyvyyttä.

Ihmisten käyttäytyminen on monimutkaisempaa kuin mitä sosiaalisen median analytiikka tai gallup-kyselyt osaavat selvittää.

Salla-Maaria Laaksonen

3. Trump iski silloin, kun kannattaa

Presidenttiehdokkaiden sosiaalisen median tiimit tekivät suunnilleen yhtä paljon julkaisuja – mutta vain pitkällä aikavälillä. Trumpin tili julkaisi monin verroin enemmän postauksia silloin, kun sillä oli kaikkein eniten merkitystä. Niinpä esimerkiksi vaaliväittelyiden jälkeen Trump sai valtavasti reaktioita Facebookissa, vaikka itse väittelyssä hän ei välttämättä menestynyt yhtä hyvin.

Trumpin tiimin taktiikka toimi kahdesta syystä. Ensinnäkin Facebookissa oli vaaliväittelyiden aikaan liikkeellä valtavasti käyttäjiä. Toisaalta algoritmi korostaa sellaisten julkaisujen näkyvyyttä, jotka liittyvät muutenkin suosittuun aiheeseen. Tämä on nähty monesti esimerkiksi suurtapahtumien ja julkkisten kuolemien yhteydessä.

4. Paikallinen "vaihtoehtomedia" pelasi Trumpin pussiin

Yhdysvalloissa Facebookissa on nähty sama ilmiö kuin Suomessakin: poliittista äärilaitaa edustavan vale- tai vastamedian huima nousu. Yksi suurimmista menestystarinoista on oikeistolainen Breitbart, jonka vetäjä Stephen Bannon oli tärkeä osa Trumpin kampanjatiimiä.

Breitbart on kuitenkin vain jäävuoren huippu. Pinnan alla on kymmeniä valtavia ja satoja pienempiä, halvalla perustettuja julkaisijoita, joista osa julkaisee todellisia uutisia, osa valeuutisia ja osa molempia. Joukossa on esimerkiksi Makedoniassa ja Filippiineillä toimiva sisällönsuoltajia, joilla ei ole muita motiiveja puuttua valtameren takana käytävään poliittiseen keskusteluun kuin raha. Näistä ovat raportoineet muun muassa New York Times (siirryt toiseen palveluun) ja The Guardian (siirryt toiseen palveluun).

El-Sharawyn mukaan vaihtoehtomedioita toimii molemmilla poliittisilla äärilaidoilla, mutta oikealla niitä on selvästi enemmän. Nitä seuraa suuri joukko ihmisiä, jotka eivät pidä valtamediaa käypänä uutisten lähteenä.

– Uskon, että sillä oli valtava vaikutus Trumpin suosioon Facebookissa – ja muuallakin. Uskon, että se on kääntynyt tosielämän toimiin, hän sanoo.

Sen vuoksi Trump tuli yllätyksenä, sen vuoksi Brexit tuli yllätyksenä ja sen vuoksi yllätyksiä tulee lisää.

Steve El-Sharawy

"Todellisuus on monimutkaisempaa"

Politiikan tutkijat suhtautuvat someanalyytikkoa varovaisemmin siihen, millaisen painoarvon vaalivoitolle Facebookissa voi antaa. Sosiaalisen median merkitys vaaleissa on kylläkin kasvanut, mutta Facebook-sitoutuvuuden käytössä mielipiteiden mittarina on monia ongelmia.

Ensinnäkin sosiaalinen media, Facebookista puhumattakaan, ei ole edustava otos äänestäjistä. Toisaalta sitoutumista voi saada kielteisilläkin reaktioilla: monet Trumpin julkaisut herättivät vastareaktioita ja myös ne näkyvät sitoutuvuudessa.

Grafiikka Donald Trumpin ja Hillary Clintonin Facebook-sivujen sitouttavuudesta.
Someanalytiikkayritys Ezyinsights tutki, kuinka hyvin presidenttiehdokkaiden sometilit sitouttivat yleisönsä vaalitaistelun aikana.Ezyinsights

– Poliittinen todellisuus ja ihmisten käyttäytyminen on monimutkaisempaa kuin mitä sosiaalisen median analytiikka tai gallupkyselyt osaavat selvittää, sanoo muun muassa Twitterin käyttöä Suomen viime eduskuntavaaleissa tutkinut Salla-Maaria Laaksonen Helsingin yliopistosta.

Hänen kollegansa Mari Marttila puolestaan pitää Trumpin menestystä sosiaalisessa mediassa merkittävänä. Hän ei kuitenkaan allekirjoittaisi väitettä, että some ratkaisi vaalivoiton.

"Yllätyksiä tulee lisää"

Kun Trumpin vaalivoitto paljastui, häntä vastustaneiden joukossa levisi Suomessakin shokkireaktio: miten tämä on mahdollista? Ezyinsightsin Steve El-Sharawy sanoo ihmisten tyrmistyneen, koska eivät nähneet Trumpin kansansuosiota somekuplan vuoksi.

Somekuplalla tarkoitetaan ilmiötä, jossa esimerkiksi Facebookin algoritmi tarjoaa jokaiselle käyttäjälle sisältöä, jonka uskoo käyttäjän haluavan nähdä – ja samalla siivoaa näkymättömiin muuta sisältöä. Karkeasti: "Clinton-kupla", jossa myös iso osa toimittajista eli, ei nähnyt, miten valtavaksi "Trump-kupla" kasvoi.

Politiikan tutkija Mari Marttilalle ensimmäinen herättävä kokemus sosiaalisen median poliittisista kuplista tuli vuonna 2012. Tuolloin "hänen Facebookinsa" oli sitä mieltä, että vihreiden Pekka Haavisto voittaa presidentinvaalit. Toisin kävi.

El-Sharawy sanoo, että oikeistokuplassa olevat saattavat tuntea perinteisen median hyljeksivän ja nöyryyttävän heitä. Tämä työntää heitä yhä kauemmaksi median valtavirrasta. Kuilu kahden osapuolen, jotka eivät kuuntele toisiaan, välillä kasvaa.

– Sen vuoksi Trump tuli yllätyksenä, sen vuoksi Brexit tuli yllätyksenä ja sen vuoksi yllätyksiä tulee lisää. Mutta kun katsoo verhon taakse, kuten me (someanalyytikot) teemme, näkee että kuva on hyvin erilainen kuin mediassa esitetään.

Lähteet: Ezyinsights on helsinkiläinen sosiaalisen median analytiikkayritys, joka tarjoaa someanalytiikkaa monille Pohjoismaiden suurimmille mediataloille, myös Ylelle. Mari Marttila ja Salla-Maaria Laaksonen ovat politiikan tutkijoita Helsingin yliopistosta.

Lue täältä myös Prisma Studion juttu Facebook-algoritmista ja Yhdysvaltojen vaaleista.