Joulupukin tuotteistaminen on vielä kesken – "Eniten meillä on töitä kotimaassa"

Suomalaisilla on hyppysissään yksi maailman tunnetuimmista brändeista – joulupukki. Korvatunturin isännän rahallinen arvo on arvioitu miljardeiksi euroiksi.

joulupukki
Joulupukin Kuuma linja
Joulupukin kotimaa on Suomi.Yle / Jyri Pitkänen

Maailmalla Suomi tunnetaan erityisesti joulupukista, joka on kansainvälisesti mitattuna Suomen tunnetuin brändi. Tätä väitettä tukee se, että joulupukille osoitettuja kirjeitä saapuu Rovaniemellä sijaitsevaan Joulupukin pääpostiin vuosittain yli 500 000. Runsaan 30 vuoden aikana joulupukki on siis vastaanottanut yli 17 miljoonaan kirjettä noin 200 eri maasta.

Vaikka joulupukki on satuolento, eikä kenenkään omistama, ovat monet omineet hahmoa. Suomi mielletään joulupukin kotimaaksi kuitenkin monessa maassa.

– Eurooppalaisten mielestä kyllä ja venäläisten mielestä kyllä, vaikka heillä on oma pakkasukko. Kun mennään Aasian suuntaan, niin edelleen vastaus on kyllä, sanoo yliopistonlehtori Saila Saraniemi Oulun yliopistosta.

– Varsinkin Amerikassa on erilaisia käsityksiä, että joulupukki asuisi esimerkiksi Grönlannissa tai jopa pohjoisnavalla. Silti monet ajattelevat, että joulupukki tulee Suomesta. Näin ajatellaan erityisesti Euroopassa.

Joulupukki on tarinoiden sulatusuuni

Joulupukkiperinteellä on pitkä historia, joka on sekoitus monista tarinoista ja perinteistä. Suomessa joulupukki on korvannut vanhan pakanallisen nuuttipukin, jolla oli sarvet, tuohinaamari ja nurinpäin käännetty turkki.

Joulun jälkeen kodeissa vieraillut nuuttipukki ei tuonut lahjoja, vaan vaati talonväeltä ruokaa ja ryyppyjä. Pelottava nuuttipukki myös pelotteli lapsia.

Nuuttipukkeja vuodelta 1960
Lapset pukeutuivat nuuttipukeiksi 1960-luvulla. Uudenkaupungin museo

Joulupukin hyväntekeväisyys ja lahjojenjaon perinne perustuu Pyhään Nikolaukseen, joka toimi piispana nykyisen Turkin alueella vuoden 300 tienoilla. Varakas piispa harrasti hyväntekeväisyyttä ja antoi paljon lahjoja. Hänestä tuli lasten ja merenkulkijoiden suojeluspyhimys ja maine levisi suuriin merenkulkumaihin. Hollannista tarina Pyhästä Nikolauksesta kulkeutui siirtolaisten mukana Amerikkaan 1600-luvulla.

Nykyisen ulkomuodon joulupukki sai 1800- ja 1900-luvuilla, jolloin kulkuvälineeksi tuli porojen vetämä reki. Punainen asu, jossa oli valkoiset turkiskaulukset, tuli tunnetuksi Coca-Colan mainoskampanjan yhteydessä vuonna 1931.

Suomessa joulupukki alkoi pukeutua punaiseen asuun 1960-luvulla. Joulupukin asuinpaikan eli Korvatunturin keksi vuonna 1927 Yleisradion Lastentunti-lähetyksen vetäjä Markus Rautio eli Markus-setä.

Talvimatkailun edistäjä

Suomessa pisimmälle kehitetty matkailutuote on talvi- ja joulumatkailu. Joulupukilla ja häneen liittyvällä tarinalla on suuri merkitys talvimatkailun edistäjänä.

Saila Saraniemi on tutkinut monella tavalla Suomen matkailumaankuvan muodostumista ja teki vuonna 2009 tarkastetun väitöskirjan (siirryt toiseen palveluun), jossa matkailun edistämiskeskuksen markkinointistrategioita tarkasteltiin erityisesti Iso-Britannian markkinoiden näkökulmasta.

Siellä nähdään myös kuinka tärkeä ja positiivinen hahmo se on. Enenmmän meillä on töitä kotimaassa, kuin ulkomailla.

Jari Ahjoharju

Juuri briteistä tuli Suomeen ja Rovaniemelle monia joululentoja Concorde-koneilla vuosina 1984–2000. Saraniemen mukaan Suomessa on osattu hyödyntää joulupukin matkailullinen merkitys.

– Matkailuyhteistyön näkökulmasta se on ollut menestystarina, jonka valtava merkitys on huomattu jo varhaisessa vaiheessa. Tämä näkyy erityisesti Lapissa, jossa joulutarinan ja -sadun ympärille on rakennettu matkailuteollisuutta. Siinä on tehty valtava työ ja mukana ovat olleet monet eri tahot yrittäjistä matkailun edistäjiin ja kaupunkeihin sekä kuntiin. Nykypäivänä se on isoa liiketoimintaa, sanoo Saraniemi.

Joulupukkisäätiön asiamies Jari Ahjoharjun mukaan joulupukin brändillä on suuri rahallinen arvo.

– Amerikkalaiset brändien arvoja ynnäilleet konsulttiyhtiöt ovat laskeneet joulupukin arvoksi miljardeja euroja ja muihin suomalaisiin brändeihin verrattuna se on tunnetuin maailmalla, Ahjoharju toteaa.

Kaikkea ei ole otettu irti

Matkailussa joulupukin arvoa on osattu hyödyntää ja lisää kehitystyötä lahjoja jakavan kiltin hahmon tuotteistamiseksi tehdään koko ajan. Joulun tarjoamista mahdollisuuksista ei ole kuitenkaan vielä otettu kaikkea irti, ei tuotekehittelyssä eikä markkinoinnissa.

– Matkailun lisäksi kaipaamme mukaan myös muita toimialoja, jotka ymmärtäisivät joulupukin arvon ja hyödyntäisivät sitä omassa markkinoinnissa, sanoo Ahjoharju.

Vaikka kaikki tuntevat Suomessa joulupukin, sen arvon hyödyntäminen on Ahjoharjun mukaan haastavaa monille suomalaisille yrityksille ja ihmisille.

– Ulkomailla joulupukista ollaan innoissaan lapsista aikuisiin. Siellä nähdään myös kuinka tärkeä ja positiivinen hahmo se on. Enemmän meillä on töitä kotimaassa, kuin ulkomailla, kertoo Ahjoharju.

Turistit iltatunnelmassa Joulupukin pajakylässä Rovaniemen Napapiirillä
Joulupukin pajakylä Napapiirillä on turistikohde, jonka ydin kietoutuu Joulupukin tarinan ympärille. Vesa Vaarama / Yle

Suomessa joulupukkia ja joulutarinaa on hyödynnetty Napapiirin lisäksi esimerkiksi Turussa. Turku on julistautunut joulukaupungiksi ja Kuhmo tonttukaupungiksi – lisäksi jouluun liittyviä pieniä sekä isoja tapahtumia on monella paikkakunnalla. Onnistuminen on kiinni paikallisista ihmisistä.

– Toisissa paikoissa se on aidompaa ja onnistuu luontevammin. Esimerkiksi Rovaniemellä lappilaiset uskovat joulupukkiin ja ajattelevat, että joulupukki asuu Napapiirillä. Se näkyy jouluhenkenä ja vahvistaa sitä tunnetta, sanoo yliopistonlehtori Saraniemi.

– Joulupukki näkyy joulun aikana myös muualla, mutta tuntuu että hän on vain käymässä Lapista täällä muualla, hän lisää.

Monet ajattelevat, että Joulupukki tulee Suomesta.

Saila Saraniemi

Suomessa joulupukki on sidottu jouluaattoon ja sen ympärille. Joulupukkisäätiön Ahjoharjun mukaan muualla Euroopassa sekä erityisesti Aasiassa ja Kiinassa joulupukki on esillä läpi vuoden.

– Suomessa se sidotaan ehkä liikaakin jouluaattoon. Meidän pitää myös kehittää ja tuotteistaa joulupukin ympärillä olevaa toimintaa, kuten joulutonttuja. Kyllä se pitää nähdä niin, että joulupukki on Suomesta ja kaikkien suomalaisten pitää puhaltaa siihen samaan hiileen, Ahjoharju sanoo.

Pieniä joulutonttuja hyllyillä.
Joulupukkisäätiön mielestä myös tonttuja pitäisi hyödyntää ja tuotteistaa enemmän. Silaksen tonttukylässä valmistetaan tonttuja Saksan joulumarkkinoille.Sini Salmirinne / Yle

Joulua ja joulumarkkinointia on viety viime vuosina kiihtyvään tahtiin myös Keski-Euroopan joulutoreille. Suomalaisen joulupukki-ilmiön kiinnostavuus kasvaa, mitä kauemmaksi Suomesta mennään.

– Keski-Euroopassa joulumarkkinaperinne on heille aidointa joulua ja sillä on pitkät perinteet. Se on heidän tapansa uudistaa joulun henkeä joka vuosi ja silloin on ihan luontevaa tuoda sinne joulupukki. Korostan sitä, että kun ihmiset uskovat, että asumme joulumaassa ja joulupukki asuu täällä, niin matkailijankin on helppo siihen uskoa, sanoo Oulun yliopiston Saila Saraniemi.

Vuosina 1980–2000 britit olivat suurin ulkomailta tullut joulumatkailijaryhmä. Nyt katseet on suunnattu Aasiaan, jonka matkailu Suomeen on kasvanut jo usean vuoden ajan vuosittain 30–40 prosentilla.

– Olemme käyttäneet markkinoinnissa myös joulupukkia, mutta sitä pitäisi tuoda esille vielä voimakkaammin. Nyt pitäisi takoa, kun rauta on kuumaa, uhkuu Joulupukkisäätiön Jari Ahjoharju.