Vaipankätkijä, ilotulite ja huuhdottava vessapaperihylsy… Tutkija: Vuoden turhake -nimitys voi aiheuttaa haittaa yritykselle

Titteli tuo mukanaan negatiivisia mielikuvia, joten se vahingoittaa usein myös yrityksen mainetta.

Turhat tavarat
Vuoden turhakkeita
Vuoden turhakkeeksi on aikaisempina vuosina valittu muun muassa lehtipuhallin, ulkomainen pullovesi, mönkijä, ilotulite ja Flush&Go-vessapaperihylsy.Yle

Vuoden turhake -valinnalla voi olla merkittävä vaikutus tuotteelle ja yritykselle, arvioi Tampereen yliopiston markkinoinnin yliopisto-opettaja ja tohtorikoulutettava Sonja Lahtinen.

– Markkinoinnissa on pitkään ajateltu, ettei ole olemassa sellaista asiaa kuin huono julkisuus, mutta näkemykseni mukaan se ei tänä päivänä enää pidä paikkaansa. Pelkkä tunnettuus ei riitä siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen, vaan tuotteen täytyy herättää kuluttajissa myönteisiä mielikuvia, Lahtinen kertoo.

Kuluttajat ovat nykyään varsin tietoisia omien kulutustottumustensa eettisistä ja ekologisista vaikutuksista. Siksi nimityksellä, joka tulee Suomen luonnonsuojeluliiton julkaisemalta Suomen Luonto -lehdeltä ja korostaa tuotteen haitallisia vaikutuksia, voi olla suuri vaikutus yrityksen maineelle.

– Se tuo mukanaan niin negatiivisia mielikuvia ympäristön vahingoittamisesta, että on haitallinen yrityksen maineelle. Kuluttaja tekee pienimmätkin päätökset tunteeseen perustuen. Jos tuote herättää kielteisiä mielikuvia ja siten kielteisiä tunteita, sillä on negatiivinen vaikutus myös yrityksen maineeseen, Lahtinen sanoo.

Suomen Luonto -lehden päätoimittaja Heikki Vasamies kertoo, että he haluavat kilpailulla ensisijaisesti saada ihmiset ajattelemaan omia valintojaan.

– Haluamme kiinnittää huomiota hyödykkeisiin, joiden käyttöarvo ei ehkä sittenkään ole niin korkea kuin miltä aluksi vaikuttaa. Nykyään tehdään runsaasti elämää tarpeettomankin paljon helpottavia tuotteita, joiden ympäristövaikutukset ovat yllättävän suuria, Vasama perustelee.

Osa turhakkeista säilyy, osa kuolee

Monet turhakkeet ovat säilyttäneet suosionsa tittelistään huolimatta.

Ensimmäinen vuoden turhake, vuonna 2000 valittu lehtipuhallin, on monilla suomalaisilla aktiivisessa käytössä. Pysyvään käyttöön ovat jääneet myös vuoden 2005 turhakkeeksi nimetyt kaupunkimaasturit. Trafin tilastojen mukaan marraskuun 30 eniten rekisteröidyn henkilöauton joukkoon sisältyvät ainakin Toyotan ja Hondan katumaasturit.

Turhakkeen tittelistä eivät erityisemmin ole kärsineet myöskään ilotulitteet, turkikset ja mönkijät. Sen sijaan esimerkiksi vuoden 2001 turhaketta, vaipankätkijää, ei taida tällä hetkellä monen kaupan hyllyiltä löytyä.

Yliopisto-opettaja ja tohtorikoulutettava Sonja Lahtisen mielestä negatiivisävytteiset nimitykset, kuten vuoden turhake, vaikuttavat tuotteeseen eniten silloin, kun valinta kohdistuu jonkin tietyn yrityksen tuotteeseen.

Tiettyyn tuotteeseen valinta kohdistui viisi vuotta sitten, kun osassa Lotuksen wc-papereissa käytettävä Flush&Go -vessapaperihylsy valittiin vuoden turhakkeeksi. Se sai melkein neljänneksen kaikista annetuista äänistä.

Flush&Go:ta kritisoitiin esimerkiksi siitä, että vessanpönttö ei ole mikään kierrätysasema. Vessapaperihylsy on mahdollista kierrättää jo muutoinkin, joten miksi se tarvitsisi huuhtoa pöntöstä alas, ihmeteltiin.

Markkinointipäällikkö Heidi Toivola SCA Hygiene Productsilta kuitenkin kertoo, ettei valinta vuoden turhakkeeksi ole haitannut tuotteen myyntiä tai markkinointia.

– Olimme silloin wc-papereiden markkinajohtaja Suomessa ja olemme edelleen. Kuluttajilta ei tullut palautetta, eikä valinnasta vuoden turhakkeeksi ole ollut haittaa, Toivola sanoo.

Parhaimmillaan tällainen nimitys, kuten vuoden turhake, voi laittaa yrityksen miettimään tuotettaan uudelleen ja etsiä vaihtoehtoisia tapoja korvata tuote ympäristöystävällisemmillä ratkaisuilla.

Sonja Lahtinen, Tampereen yliopisto

Huonon julkisuuden voi kääntää voitoksi

Yrityksen on mahdollista kääntää negatiivissävytteinen titteli myös voitoksi, muistuttaa yliopisto-opettaja ja tohtorikoulutettava Sonja Lahtinen. Hän nostaa esimerkiksi Kodakin kertakäyttökamerat, jotka valittiin Yhdysvalloissa vuoden jätteentuottajiksi.

Nimityksestä seurasi se, että yritys loi kertakäyttökameroiden kierrätysjärjestelmän. Se palkittiin myöhemmin kierrätyksen ja ympäristötietoisen käyttäytymisen edistämisestä.

– Parhaimmillaan tällainen nimitys, kuten vuoden turhake, voi laittaa yrityksen miettimään tuotettaan uudelleen ja etsiä vaihtoehtoisia tapoja korvata tuote ympäristöystävällisemmillä ratkaisuilla. Tai he voivat kehittää kokonaan uuden tuotteen tai palvelun vastaamaan asiakkaiden huoliin, Lahtinen selventää.

– Yhdessä tutkimuksessa huomattiin, että mikäli yritys on aikaisemmin joutunut huonoon valoon ympäristövaikutuksistaan tai eettisesti kestämättömästä toiminnastaan ja tekee sen jälkeen korjaavia toimenpiteitä, on positiivilla uutisilla myönteisempi vaikutus kuin sellaisessa tilanteessa, jossa yrityksen toimintaa ei olisi ensin asetettu negatiiviseen valoon. Saadaan eräänlainen tuhkimotarina, joka aina vetoaa ihmisten tunteisiin, Lahtinen jatkaa.

Kuluttajan valta markkinoilla kasvaa

Suomen Luonto -lehden päätoimittaja kertoo, että vuoden turhakkeen valinnalla haetaan myös kansalaisvaikuttamista.

– Että ihmiset omilla valinnoillaan pyrkisivät ohjaamaan sitä, mitä heille tarjotaan, Vasama sanoo.

Sonja Lahtinen uskoo, että tämä voi toteutua. Hyvä esimerkki vastaavasta kansalaisvaikuttamisesta on tapahtunut nyhtökauran ympärillä. Kun ihmiset ottivat tuotteen hyvin vastaan ja se loppui jatkuvasti monista kaupoista, sai tuote suuren näkyvyyden sosiaalisessa mediassa. Kuluttajat saivat omilla valinnoillaan aikaan sen, että ruokatuotteiden valmistajat innostuivat kehittelemään lihaa korvaavia tuotteita.

– Tänä päivänä yhtenä isona megatrendinä puhutaan kuluttajien valtaistumisesta. Kuluttajien valta markkinoilla kasvaa ja valinnoilla on oikeasti merkitystä siinä, millaisia tuotteita ja palveluita markkinoille tuodaan, Lahtinen sanoo.

Vuoden 2016 turhake julkistetaan perjantaina.