Viinatkin myydään nyt mielikuvilla – pientislaamo ei pärjää ilman suurta brändiä

Pientislaamot rynnivät markkinoille huolella hiottujen brändien, mielikuvien ja tarinoiden avulla. Suomalainen gini tekee kauppansa, mutta pelkkä Made in Finland ei enää riitä.

mielikuvamarkkinointi
Ägräs Distilleryn tislaamo.
Yle

Fiskarsissa, Länsi-Uudellamaalla toimivan pientislaamon Ägräs Distilleryn toimitusjohtaja Susanna Kankare avaa yhtiön historian ensimmäisen gini-pullon ja tarjoaa maistiaisia juoman valmistuksessa käytetyistä kotimaisista katajanmarjoista. Huolella rakennettu brändi saa pian tulikokeensa, kun ensimmäinen erä yhtiön tuotteita lähtee myyntiin.

– Me menemme aitous ja puhtaus edellä. Korostamme myös kotipaikkaamme, eli Fiskarsin ruukkia, sen historiaa ja ympäröivää luontoa. Lähialueelta kerätyt villiyrtit ja muut raaka-aineet, sille perustalle meidän brändi ja tuotteet on rakennettu.

Betoniseinää, puuta ja samassa tilassa aikanaan toimineen veitsitehtaan peruja olevaa ruosteista peltiä. Lasiseinän takana uutuuttaan kiiltelevä tislauslaitteisto ja keltaiset rautaportaat. Ägräs Distilleryn baarin sisustus noudattaa samaa linjaa pientislaamon tuotteiden kanssa.

– Portaat halusimme ehdottomasti säilyttää, koska käytimme keltaista väriä myös joukkorahoituskampanjassamme. Aidot maut, aidot materiaalit. Tämä on vanha tehdas, joten miksi tätä lähtisi muuttamaan? Ja tehdashan tämä on nytkin, Kankare kertaa hymyillen.

Ägräs Distilleryn Tap Room Fiskarsissa.
Yle

Pohjoismaalaisuus on kovassa huudossa

Markkinoinnin suunnittelija ja mainostoimisto Måndagin perustaja Arto Sivonen seuraa hyvillä mielin pientislaamojen brändityötä.

– Mitä tahansa voi varmasti jossain määrin myydä pelkillä mielikuvilla, mutta ei loputtomasti. Alkoholibisneksessä menestys tulee pitkälti puskaradion ja hyvien arvostelujen kautta. Jos tuote ei ole kunnossa, se tippuu nopeasti ostoslistoilta pois. Feikki ei myy.

Ulkomailla pientislaamojen menestystä siivittää tällä hetkellä kovassa huudossa oleva pohjoismaalaisuus ja luonnonläheisyys. Kotimaassa pientislaamot tekevät Sivosen mielestä jopa yhteiskunnallisesti merkittävää työtä.

– Kyllähän pientislaamot kategorisoivat itsensä irti ajatuksesta, että myydään halpaa alkoholia, josta saa kännin päälle. Pientislaamot tuovat laatua alkoholiteollisuuteen ja opettavat kenties myös ihmisiä juomaan vähän vähemmän ja parempaa.

Sivonen näkee ympärillään jatkuvasti merkkejä myös laajemmasta muutoksesta.

– Kun miettii meidän suhdetta alkoholiin, ruokaan tai mihin tahansa, niin Suomessahan se on ollut aika bulkkivetoista: kunhan saa halvalla ja paljon. Nyt ihmiset haluavat vähän vähemmän ja pikkuisen fiinimpää. Se näkyy mielestäni kaikessa kuluttamisessa.

Vuohenputken lehtiä, siemeniä, juurta ja katajanmarjoja.
Yle

Brändi on hankala rakentaa, mutta helppo tuhota

Onnistuneesta brändäämisestä Arto Sivonen nostaa esimerkiksi yhdysvaltalaisen ulkoilu- ja urheiluvaatemerkin Patagonian.

– He saattavat mainostaa, että älä osta uutta takkia, vaan korjataan sinun vanha takkisi, ja pidät sitä vielä vähän aikaa. Heillä on myös kiertävä auto, johon asiakkaat voivat tuoda Patagonian vaatteita huoltoon. Merkki tavallaan sotii kulutushysteriaa vastaan. Samaan aikaan heidän käyttäjäkunta on todella uskollista ja he ovat valmiita maksamaan Patagonian tuotteista enemmän kuin muista.

Huonoja esimerkkejäkin riittää, mutta Sivonen ei niitä mielellään ainakaan nimiä mainiten luettele. Suurin karhunpalvelus huolella rakennetulle brändille on kaikenlainen epäluotettavuus ja salamyhkäisyys.

– Itse lasken heikoiksi brändeiksi sellaiset, jotka eivät puhu totta tai piilottelevat jotain. Jos suomalainen yritys joutuu negatiivisen hyökkäyksen kohteeksi, niin usein ollaan piilossa ja hiljaa toivoen, että ihmiset unohtavat. Avoimuudella ja rohkeudella voi kuitenkin rakentaa omaa uskottavuuttaan myös ikävässä tilanteessa, Sivonen muistuttaa.

Ägräs Distilleryssä kaikki voitava on tehty, usko omiin tuotteisiin on vahva, eikä toimitusjohtaja Susanna Kankare yksinkertaisesti ehdi miettiä epäonnistumisen mahdollisuutta.

– Totta kai paine on kova, mutta kunhan ensimmäisen vuoden tuotanto saadaan tehtyä suunnitelmien mukaan, niin ollaan jo turvallisilla vesillä.