Oransseista saksista tunnettu Fiskars ponnahti miljardiluokan "brändien taloksi" ja valloittaa nyt Aasiaa

Fiskarsin vastaa uudenvuoden kimalluksesta New Yorkin Times Squarella. Fiskarsista on kasvanut Amer Sportsin jäljille toinen suomalainen brändijätti.

Fiskars Oyj Abp
suuri kristallipallo, ihmisiä ympärillä
Fiskars osti New Yorkin Times Squarella kristallipallon toukokuussa 2015.Erik Pendzich / AOP

Suomalaisyrityksillä on harvoin pääsyä samanlaiseen kimalteeseen kuin Fiskarsilla uudenvuoden vaihteessa New Yorkissa.

Fiskars oli jo perjantaina soittamassa Suomen alkavien 100-vuotisjuhlien ja ikonisten oranssisten saksien 50-vuotisjuhlan kunniaksi Nasdaq-pörssin perinteistä päivän päätöskelloa, ja kliimaksi koittaa vuoden vaihtuessa. Times Squaren yläpuolelle nostettava 2 688:sta kristallipinnoitteisesta kolmiosta koottu jättipallo on Waterford-yhtiön tuote – eli sadat miljoonat ihmiset katsovat tv:n välityksellä suomalaisomisteista kristallipalloa.

Moni ei edes tiedä katsovansa suomalaista palloa. Waterford on alun perin irlantilainen yritys. Fiskars osti sen jättimäisellä WWRD-kaupalla toukokuussa 2015 ja säilytti tunnetun Waterford-tuotenimen.

Kuten se on säilyttänyt myös Iittalan, Arabian ja Hackmanin, ruotsalaisen astiastovalmistajat Rörstrandin, Royal Copenhagenin ja Wedgwoodin, yhdysvaltalaisen veitsi- ja retkeilyvarusteyhtiö Gerberin ynnä kymmenen pienempää tuotenimeä.

Ne kaikki ovat osa Fiskarsia, vaikkei kuluttaja usein tätä tiedäkään.

Infografiikka
Yle Uutisgrafiikka

"Uutta suomalaiselle insinöörimentaliteetille"

Fiskars on ponnahtanut miljardiluokan kansainvälisten "brändien talojen" joukkoon lähes vaivihkaa.

Suomalaisruuhkaa ei useita tunnettuja brändejä omistavien yhtiöiden listalla ole, sillä tapauksia on tasan kaksi: Fiskars ja Amer Sports. Suomalaisjättejä yhdistää se, että niiden nimi ei välttämättä ole tunnettu maailmalla, mutta niiden tuotemerkit ovat. Fiskars on ostanut itselleen astianvalmistajien ja kodin käyttötuotteiden kermaa, Amer urheilutuotevalmistajia kuten Wilsonin, Atomicin ja Salomonin.

Markkinoinnin professori Jaakko Aspara Svenska handelshögskolanista (Hanken) pitää Fiskarsin laajenemisstrategiaa suomalaisyritykselle poikkeuksellisena.

– Suomalaiset yritykset eivät ole tavanneet tehdä tällaisia suurempia yrityskauppoja etenkään kuluttajatuotteissa, eli kyllä tämä aika poikkeuksellista ja positiivista on, Aspara sanoo.

– Suomalaiselle insinöörimentaliteetille tässä on uutta erityisesti se, että panostukset ja investoinnit tehdään aineettomiin brändeihin, ei tekniikkaan. Ehkä tämä on merkki, että suomalaisista alkaa löytyä rohkeutta myös tällä puolella, Aspara jatkaa.

Sekä Fiskars että Amer ovat vielä pieniä toimijoita isoimpiin "brändien taloihin" verrattuna. Esimerkiksi Ariel-pesuaineen, Pampers-vaippojen ja Tampax-tamponien takana olevan Procter & Gamblen liikevaihto on noin 70 miljardia euroa.

Asparan mukaan henkisesti samaan kelkkaan hyppääminen on kuitenkin järkevää.

– Fiskarsin on mahdollista myydä eri kuluttajaryhmille eri hintaisia ja eri tavoin räätälöityjä tuotteita. Lisäksi neuvotteluvoimaa isojen kansainvälisten jälleenmyyjien suuntaan on enemmän, kun voi myydä kerralla useampaa tuotetta ja tuotemerkkiä.

Infografiikka
Yle Uutisgrafiikka

Luksusastioita Aasiaan

Fiskars on yksi harvoista Yhdysvalloissa läpi lyöneistä suomalaisyhtiöistä. Saksia ja askartelu- sekä puutarhatuotteita on myyty siellä jo pitkään. Tärkeä myyntikanava on jättiketju Walmart.

Kasvua yhtiö hakee kuitenkin nyt Aasiasta.

Viime vuoden mittavassa WWRD-kauppa Fiskarsille siirtyivät kristallinvalmistaja Waterfordin lisäksi tunnetut ja perinteikkäät englantilaiset astia- ja kodinesinevalmistajat Wedgwood, Royal Doulton ja Royal Albert. WWRD:n liikevaihdosta noin 35 prosenttia tuli Aasiasta, 45 prosenttia Yhdysvalloista ja 20 prosenttia Euroopasta, enimmäkseen Britanniasta.

Fiskars osti siis itselleen markkinasijaa vaurastuvasta ja ylellisyystuotteita janoavasta Aasiasta. Sinne suunnataan sekä skandinaavista designia että Brittein saarten posliinia ja teeastiastoja.

– Aasiassa on vahva trendi design- ja luksustuotteille. Sieltä voi olla saatavissa voimakasta kasvua, professori Aspara sanoo.

Merkkinä Aasian-valloituksen alkamisesta Fiskars perusti aluetoimiston Hongkongiin vuonna 2014.

Fiskars on keskittynyt ostoissaan perinteikkyyteen: Fiskarsin perustamisvuodeksi on kirjattu 1649, Hackmanin 1790, Arabian 1873, Iittalan 1881, Waterfordin 1783, Rörstrandin 1726, Wedgwoodin 1759 ja Royal Copenhagenin 1775.

Kasvun varjopuolet

Kasvuun on liittynyt varjopuolia.

Konserni on yhä keskellä organisaationsa uudelleenjärjestelyä. Se on tiivistänyt brändivalikoimaansa: kuluneena vuonna Fiskars luopui sekä hotelli- ja ravintola-alan laitteistoja toimittaneesta Spring USA:sta että Ebertsankey-ruukkuliiketoiminnasta.

Suomalaisittain kipeästi puutarhatyökalujen tuotantoa on siirretty yhtiön kotiseudulta Raaseporin Billnäsistä Puolaan. Tämän vuoksi Fiskars ilmoitti potkivansa Billnäsin tehtaalta sata työntekijää.

Joulun alla konserni kävi toiset yt-neuvottelut, joiden tuloksena se vähentää Suomesta enintään 19 työntekijää ja maailmanlaajuisesti 130.

Fiskarsilla on yhteensä vajaat 9 000 työntekijää.

"Brändien talon" tae: Kari Kauniskangas

Amer Sportsia ja Fiskarsia yhdistää yksi nimi: Kari Kauniskangas. Kauniskangas tuli Fiskarsin toimitusjohtajaksi vuonna 2008 vastattuaan sitä ennen lähes neljän vuoden ajan Amerin myynnistä ja jakelusta.

Ryhmä henkilöitä taputtamassa.
Kari Kauniskangas (kolmas vasemmalta) soittamassa Nasdaq-pörssin päivän päätöskelloa New Yorkissa 30. joulukuuta.Stuart Ramson, Fiskars

Oletko tehnyt Fiskarsista Amerin peilikuvan?

– No kyllä siinä jonkin verran sitäkin on, Kauniskangas kertoo puhelimitse Yhdysvalloista, jossa uudenvuoden juhlallisuudet odottavat. Aikaa puhelinsoittoon on kiireiden keskellä vartin verran.

– Kummatkin ovat kansainvälisiä yrityksiä, joiden liiketoiminta perustuu vahvoihin brändeihin nimenomaan kuluttajaliiketoiminnassa. Logiikka taustalla on hyvinkin samanlainen.

Kauniskankaan mukaan tavoite on jatkaa kasvua ja vahvistaa brändejä.

Onnistuuko harppaus? Sitä päästään asiantuntijoiden mukaan arvioimaan aikaisintaan vuoden tai kahden päästä, kun uusi organisaatio on päässyt vauhtiin.