Onnistunut brändäys voi tuottaa kunnalle miljardeja

Kuntabrändäyksen Suomeen tuonut ja aiheesta väitöskirjan vuonna 2003 kirjoittanut bränditohtori Seppo Rainisto sanoo, että 95 prosenttia mainostoimistojen tehtailemista kuntasloganeista on ihan pielessä.

brändit
Kaupunkien sloganeita suomalaisessa järvimaisemassa
Yle Uutisgrafiikka Kuva: AOP Ismo Pekkarinen

– Hyvä slogan tehdään tekojen ja toiminnan kautta, kuten esimerkiksi ”Sykkivä soiva Kaustinen”, joka on tehty kansanmusiikin avulla. Se ei saa olla liian kaukana kohteestaan, sen pitää olla ainakin osittain totta, ja se saa olla vähän tavoitteellinen.

Tekniikan tohtori ja brändiasiantuntija Seppo Rainisto sanoo, että pahimmillaan sloganit ovat niin huonoja, että niille nauretaan.

– Slogan ei voi olla vain iskulause, tuulesta temmattu, vaan sen tulee perustua substanssiin.

Kunnalla voi olla myös yksi kattoslogan, ja sen alla kolme – neljä muuta alaslogania, jotka on suunnattu eri ryhmille, kuten matkailijoille, yrityksille tai kuntalaisille.

Sloganilla yksistään ei tehdä vielä yhtään mitään.

bränditohtori Seppo Rainisto

Hyväkin slogan on kuitenkin kuntabrändäyksessä vain jäävuoren huippu. Rainiston mukaan kuntabrändäys ei ole mainostoimistojen laji vaan kunnan brändi on sen asukkaiden ja koko kunnan kaikkein arvokkain omaisuus.

– Sloganilla yksistään ei tehdä vielä yhtään mitään.

Onko Kokkola hymyilevä kaupunki?

Kokkolan kaupunki lanseerasi viikonloppuna Helsingissä järjestetyillä matkamessuilla Hymyilevä Kokkola -sloganin. Bränditohtori kritisoi yhden elokuvan varaan rakennettua iskulausetta.

– Onneksi se on lyhyt, tiivis, kaksi sanaa, mutta se kuulostaa hyvin yleiseltä. Sama slogan sopisi hyvin monelle muullekin kunnalle.

Bränditohtorin on vaikea uskoa, miksi juuri Kokkola olisi Suomen hymyilevin kaupunki.

– Tuskin kaikki kokkolalaiset kuitenkaan hymyilevät.

Rainisto nostaa esiin oman kotikaupunkinsa Lahden 30 vuotta sitten lanseeraaman sloganin: Lahti – the business city.

– Ihan hölmö, eihän Lahti tuolloin ollut mikään the business city. Sille nauretaan vieläkin. Se oli mainostoimiston keksimä juttu.

Brändillä pitää olla totuuspohjaa

Pienellekin kunnalle onnistunut brändäys – myönteisen tunnettuuden luominen – voi tuoda bränditutkijan mukaan miljoonia euroja. Raha ei tule vuodessa tai kahdessa, mutta Rainisto muistuttaa, että onnistunut kuntabrändäys maksaa vain prosentin siitä mitä se voi tuottaa.

Pienessäkin kunnassa puhutaan kymmenistä, jos ei sadoista miljoonista euroista, ylimääräisistä uusista tuloista.

bränditohtori Seppo Rainisto

– Kun brändi tehdään hyvin, pienessäkin kunnassa puhutaan kymmenistä, jos ei sadoista miljoonista euroista, ylimääräisistä uusista tuloista, joita voi taas käyttää investointeihin. Kuntabrändäys ei maksa maltaita. Rahalla sitä ei saa, vaan se tehdään tekojen ja toimintojen kautta, mutta maksaa kyllä vaivan.

Rainisto myöntää, että kuntabrändin tuomia euroja on vaikea laskea, mutta uusien yritysten kuntaan tekemät investoinnit, niiden myötä uudet työpaikat ja asukkaiden maksamat verotulot ovat hirvittävän tärkeitä.

– Isojen kaupunkien kassassa onnistuneessa brändäyksessä puhutaan jo miljardeista. Mutta kuntabrändäys vaatii kymmeniä vuosia. Se ei voi olla vain yhden vaalikauden juttu.

Rainisto painottaa, että sekä kunnan ylimmän johdon että alueen yritysten tulee sitoutua brändityöhön.

– Julkinen puoli ei vielä yksin tätä hallitse.

Vielä 60 prosenttia kunnista nukkuu

Yhä useammat kunnat ovat viimeisen 10 vuoden aikana lähteneet brändityöhön, huomanneet, että ilman sitä ei pärjää.

– Sanoisin, että aikanaan 80 prosenttia kunnista nukkui, nyt nukkuvia on enää 60 prosenttia.

Onnistuneita brändäyksiä ovat Rainiston mielestä tehneet muun muassa Rovaniemi, Espoo ja Kouvola.

– Rovaniemi oli kuntabrändäyksessä ensimmäisiä ja sai työstään palkinnonkin, muistelee palkintoraadissa istunut Rainisto.

Hyvä kuntabrändi syntyy vetovoimaisista totuuksista, kohderyhmälle relevanteista asioista, mutta myös kunnan omista voimavaroista lähtevästä identiteetistä.

Jos kunnan brändäys on onnistunut, sillä mennään hamaan tappiin asti.

bränditohtori Seppo Rainisto

– Kun erotutaan, ja luodaan kunnan oma identiteetti sen pohjalta, miten me halutaan, että meidät koetaan. Yksittäinen, satunnainen asia ei merkitse mitään, vaan vuosien aikana luotu hyvä maine ja paikan imago merkitsevät.

Yritysbrändäyksestä tuttuja oppeja ei voi aivan suoraan siirtää kuntabrändäykseen. Erona on ainakin politiikka.

Hyvin tehtyä brändiä voi vuosien varrella hienosäätää, kun tekee sen niin taitavasti, ettei ulkopuolinen edes huomaa.

– Jos kunnan brändäys on onnistunut, sillä mennään hamaan tappiin asti.

Bränditohtori arvioi kuntasloganeita

Sykkivä soiva Kaustinen

– Siinä on substanssiin liittyvä slogan, kansanmusiikistahan Kaustinen tunnetaan. Ihan ok slogan, jota on tosin vaikea laajentaa tai monipuolistaa. 8

Kannus - Juuret elämälle

– Kannuksen slogan on tylsä. Herää kysymys, miksi? Juuret elämälle, mikä logiikka? Tätä ei ulkopuolinen ymmärrä. 5

*Lestijärvi - Solisee sykkeestä salomaille *

– Mainostoimiston juttuja, mitäänsanomaton, ei perustu mihinkään substanssiin. 5

Raahe - Ensin oli meri...

– Jaa–a. No meren läheisyyden ymmärtää, mutta laittaisin Raaheen muutakin. Ensin oli meri, ja sitten tuli Raahe? Herättää kysymyksiä, mitä sillä halutaan sanoa? Ei ole onnistunut. 5

Salla - In The Middle of Nowhere

– Tämä onkin tehty jo ulkomaan kielellä. Varmaankin matkailijoiden houkuttelemiseksi kauempaa, mutta vähän naiivi. Hyvää yritystä siinä on. Herättää mielenkiintoa ehkä jossain Kiinassa, mutta liian yleinen, ilman sarvia ja hampaita. Antaisin 7.

Uusikaupunki - Elämää

– Vähän liian lyhyt, kaikki kunnat voisivat sanoa näin. Uudessakaupungissa on paljon onnistumisia, kuten autoteollisuutta, jota pitäisi tuoda esiin. Yksi tai kaksi sanaa lisää. Haisee mainostoimistoyrittämiseltä. 4