Bränditohtori arvioi: Kokkolan hymy-teema ei erotu tarpeeksi – sopisi kymmenille suomalaiskunnille

Helsingissä 20.–22.1. järjestetyillä matkamessuilla Kokkola lanseerasi kaupungille vuoden loppuun kestävän teeman: Hymyilevä Kokkola. Bränditohtori kehuu iskulausetta piristäväksi lisäksi, mutta näkisi hymyn kaupungin markkinoinnissa osana isompaa kaupunkibrändiä.

mielikuvamarkkinointi
Kuvassa Kokkolan Matkailun osasto 2017 Matkamessuilla
Kokkolan kaupungin osasto Matkamessuilla 2017. Osaston taustana on iso valokuva Vanhastakaupungista.Kokkolan Matkailu

Kokkolalaisuutta on rohkeus ryhtyä sanoista tekoihin, tehdä asioita toisin ja tinkimättömällä ammattitaidolla, sanotaan tuoreessa Hymyilevä Kokkola -teeman esitteessä.

Kaupungin uusin sanoma nousee kokkolalaisen Juho Kuosmasen ohjaamasta elokuvasta Hymyilevä mies. Elokuva kertoo kokkolalaisesta nyrkkeilijästä Olli Mäestä, ja koko elokuvan tekijäkaartilla on vahvat siteen kaupunkiin. Elokuvaa on myös kuvattu Kokkolassa.

Hymyilevä mies palkittiin toukokuussa 2016 Cannesissa, se on Suomen Oscar-ehdokas ja ehdolla myös kotimaisen elokuvan Jussi-patsaiden 14:ssä kategoriasta 10:ssä.

Ollaan ylpeitä elokuvasta

Vuoden 2017 markkinointikampanja on kypsynyt Kokkolan matkailun toimitusjohtajan Jaska Pensaaren mukaan viimeisen puolen vuoden aikana.

– Kaupunki on ylpeä Hymyilevä mies -elokuvan menestyksestä ja sen osaavista tekijöistä. Elokuun lopun yleisötapahtuma Meripuistossa kruunasi kaiken, ja siitä projekti otti tuulta purjeisiinsa. Työryhmä on ollut kasaamassa ja viemässä tätä eteenpäin.

Matkamessuilla kokkolalainen hymy otettiin myös KOSEKin markkinointipäällikkö Päivi Korpisalon mukaan hyvin vastaan.

– Messuvieraat olivat asiasta kovasti kiinnostuneita, ja kovasti myös kyseltiin, mikä on Hymyilevä Kokkola -ajatuksen taustalla.

Pensaari kertoo, että osa ihmisistä ymmärsi teeman, osa ei. Mutta koska teeman taustalla on aito oikea tarina, on Hymyilevä Kokkola -teema helppo perustella.

– Tämä ei ole päälle liimattua.

Mitä mieltä olet Hymyilevä Kokkola -mainoslauseesta, tekniikan tohtori ja brändiasiantuntija Seppo Rainisto?

– Kuulostaa hyvin yleiseltä. Sopisi monelle muullekin kunnalle. Vaikea uskoa, että Kokkola olisi Suomen hymyilevin kaupunki.

Rainiston mukaan sloganin tulee perustua olemassa oleviin tosiasioihin ja aitoihin vetovoimatekijöihin. Slogan ei saa haiskahtaa mainostoimistolauseelta. Hän kysyykin, miksi juuri tämä teema sopii Kokkolalle?

Pensaaren mukaan nyt ovat menneet puurot ja vellit sekaisin.

– Kyseessä on vuoden 2017 markkinointikampanja, jossa on otettu huomioon tietyt kohderyhmät. Tässä ei ole kyse kaupungin brändäyksestä. Koska teeman taustalla on aito tarina, niin meidän kohdalla slogankaan ei ole päälle liimattua.

Rainisto kehuu Hymyilevä Kokkola -mainoslauseen positiivisuutta ja ajankohtaisuutta.

– Mutta ne eivät missään tapauksessa riitä. Leffoja tulee ja menee. Tulee olla varovainen, ettei tarraudu liikaa yhteen asiaan, joka ei ole kovin pysyvää.

Kantaako elokuvasta noussut teema?

– Urheilijoita on muissakin kunnissa. Ehkä Hymyilevä Kokkola -slogan jonkun sukupolven mielenkiinnon herättää.

Rainiston mukaan paikallisia julkisuuden henkilöitä kannattaa kuntien markkinoinnissa hyödyntää, muttei kunnan mainoslausetta voi yhden urheilijan varaan perustaa.

Nyt jo eläkkeellä oleva tekniikan tohtori Seppo Rainisto työskenteli yrityselämässä 30 vuotta, ulkomailla 10 vuotta. Hän toi kuntabrändäyksen Suomeen tekemällä siitä maamme ensimmäisen väitöskirjan vuonna 2003.

Leffoja tulee ja menee, mutta tulee olla varovainen, ettei tarraudu liikaa asiaan, joka ei ole kovin pysyvää.

bränditohtori Seppo Rainisto

Rainisto näkisi hymyn kaupungin brändäyksessä alasloganina, osana isompaa kaupunkibrändiä.

Kuvassa Hymyilevä Kokkola -kampanjan mukaan teemoitettuja kasseja ja mainoskyltti
Hymyilevä Mies -elokuvasta tuttu Oona Airola hymyilee Kokkolan mainoksessa.Kokkolan Matkailu

– Se on nyanssina hyvä, kiva, piristävä lisä, muttei sen varaan voi hommaa rakentaa.

Bränditohtori neuvookin kysymään, mitä muuta me olemme? Mitä vahvuuksia meillä on? Millä täällä eletään, miksi kaupunkimme kiinnostaisi investoijia ja uusia asukkaita?

– Päätavoite Kokkolassakin pitäisi olla yritysten ja investointien houkutteleminen kaupunkiin, joiden mukana seuraisi työpaikkoja, asukkaita ja veronmaksajia.

Kokkola tunnetaan myös lasten kaupunkina? Voisiko hymyilevää ja lasten Kokkolaa yhdistää?

– Se olisi hienoa! Pehmeitä vetovoimatekijöitä, kuten lapsiystävällisyys, niitä on vaikea kenenkään matkia, Rainisto innostuu.

– Tähän panostaisin, yhdellä rintamalla asukkaiden houkuttelu, ehdottomasti. Hymyilevä lasten kaupunki sopisi, Rainisto sanoo, mutta peräänkuuluttaa lisäksi kovia arvoja.

Kemia on kova sana. Lisäksi pehmeitä arvoja, joita ei monella paikkakunnalla ole. Se mykistää jo.

bränditohtori Seppo Rainisto

– Ei kuitenkaan perusinfraa, kuten teitä tai muita liikenneyhteyksiä, vaan sellaista, jota ei voi matkia. Jokin kova juttu rinnalle?

Kemianteollisuus?

– Tästä tulisi kova paketti, hyvä aloitus. Kemia on kova sana, sitten pehmeitä arvoja, joita ei monella paikkakunnalla ole. Se mykistää jo.