Kaupassa soi useimmin radio, mutta taustamusiikin räätälöinti yleistyy

Taustamusiikki yrittää miellyttää mahdollisimman monia – tai ainakin olla ärsyttämättä.

kuluttajakäyttäytyminen
Urheilukauppa.
Mauri Ratilainen / AOP

Suomalaisen kaupan kaiuttimista soi musiikki ja pulisee puhe. Säveltäjäin tekijänoikeustoimiston Teoston kyselytutkimuksen mukaan vain kaksi prosenttia myymälöistä, ravintoloista ja parturi-kampaamoista ei soita taustamusiikkia. Sen oheen useimpien kaiuttimista tulee myös radiopuhetta.

Joka toinen vuosi tehdystä tutkimuksesta näkyvät myös muutosten pitkät linjat. Yksi on se, että vaikka radiokanavat ovat edelleen taustamusiikin lähde 72 prosentille liikkeistä, räätälöidyn taustamusiikin ostaminen on lisääntynyt pikku hiljaa.

Mittojen mukaan tilatulla taustamusiikilla korostetaan liikkeen brändiä.

Radio-ohjelman sisältö on radiokanavien ja niiltä mainosaikaa ostaneiden vallassa. Silloin voi käydä jopa niin, että myymälään kajahtaa kilpailijan mainos.

Musiikin mittatilausvalinnoilla liikkeet sen sijaan tavoittelevat kokonaisuutta, joka korostaisi sen omaa tai ketjun brändiä.

– Radio on kyllä käytetyin taustamusiikin lähde, mutta se vaihtelee tosi paljon. Esimerkiksi ravintoloissa ja erikoisliikkeissä ovat lisääntyneet taustamusiikkipalvelut, joissa voidaan tarkastikin valita, minkälaista musiikkia soitetaan, kertoo Teoston tutkimuspäällikkö Ano Sirppiniemi.

Osa miettii tarkkaan, osa ei ollenkaan

Teoston tuoreimpien lukujen (siirryt toiseen palveluun) mukaan noin puolet liikkeenharjoittajista pitää taustamusiikkia toiminnalleen vähintään melko merkittävänä. Vain alle kymmenes ei ole ajatellut koko asiaa.

– Kyllä varmasti tavarataloissa on mietitty äänimaisemaa ja valikoitu musiikkia paljon tarkemmin kuin esimerkiksi päivittäistavaraliikkeessä. Kyllähän asiakkaalle syntyvä kokemus on tavaratalossa hyvin erityyppinen kuin ruokakaupassa. Musiikin tavoitteetkin ovat siellä ehkä erilaiset, Sirppiniemi sanoo.

Hän arvioi, että ruokakaupassa taustamusiikki on usein tapettia ja tavaratalossa yritetään selvemmin vaikuttaa kuluttajaan ja hänen valintoihinsa sillä, millaisen tunnelman musiikki luo ja miten se sopii omaan brändiin.

Yleisin valintaperuste on, ettei taustamusiikki korostu eikä häiritse.

– Suomessa on kourallinen alan kotimaisia yrityksiä, ja nykyään myös ulkomaisilla streaming-palveluilla on omia taustamusiikkiversioitaan. Bisnes ei ole välttämättä kovin iso, mutta koko ajan kasvava, Sirppiniemi kertoo.

Teoston kyselytutkimus tukee käsitystä siitä, että useimmille liikkeille taustamusiikki on edelleen tapettia. Kolme neljäsosaa kauppiaista vastasi, ettei taustamusiikkia ollut valittu asiakaskohderyhmää ajatellen.

Tärkeimmäksi valintaperusteeksi nousi se, ettei musiikki korostu liikaa eikä häiritse. Lisäksi taustamusiikkia perusteltiin jopa hieman enemmän henkilökunnan kuin asiakkaiden viihtymisellä.

Ano Sirppiniemi kauppakeskuksen käytävällä, taustalla vaateliike ja kahvila.
Teoston tutkimuspäällikkö Ano Sirppiniemi helsinkiläisessä Forumin kauppakeskuksessa, jonne taustamusiikin räätälöi suomalainen Mall Voice -yhtiö.Anniina Wallius / Yle

Miten tehdään hitti?

Tampereen yliopiston musiikintutkimuksen professori Tarja Rautiainen-Keskustalo painottaa, että musiikin vaikutus ihmiseen ja se, miten sitä kuunnellaan tai miten siitä pidetään tai ei pidetä, on monimutkainen asia ja liittyy kunkin elämänhistoriaan.

Miten jossakin kauppakeskuksessa soitettava musiikki siis voisi olla sellaista, että se aina ja varmasti puhuttelisi potentiaalisia asiakkaita jollakin halutulla tavalla, Rautiainen-Keskustalo kysyy.

– Se on vähän samanlainen kysymys kuin se, miten sävelletään hittikappale, joka breikkaa, hän vertaa.

Toisin kuin Rautiainen-Keskustalo, Sirppiniemi uskoo, että tulos on saavutettavissa.

– Luulen suunnan olevan se, että kun teknologia ja tutkimus kehittyvät ja saadaan enemmän tietoa siitä, miten musiikki vaikuttaa, saadaan perusteita sille, miksi musiikin käyttöön kannattaa kiinnittää enemmän huomiota, Sirppiniemi sanoo.

Musiikki muovaa tilaa

Taustamusiikkitutkimusta tekivät ensimmäisinä yhdysvaltalaiset Patricia Smith ja Ross Curnow vuonna 1966. He tutkivat sitä, innostaako kovalla äänenvoimakkuudella soitettu taustamusiikki asiakkaat shoppailemaan pitkään. Tulos oli päinvastainen: asiakkaat lähtivät karkuun.

Sittemmin taustamusiikin, asiakkaiden viihtymisen ja rahan kuluttamisen yhteyksistä on tehty kymmeniä akateemisia tutkimuksia, mutta 1+1=2-kaava on yhä piirtämättä.

Yksi konkreettisimmista tuloksista saatiin yhdysvaltalaisten Charles Arenin ja David Kimin tutkimuksessa vuonna 1993. Samassa viinimyymälässä soitettiin ensin kuukausi listahittejä ja sitten toinen klassista musiikkia. Jälkimmäisessä kuussa meni kaupaksi kalliimpia viinejä kuin ensimmäisessä.

Taustamusiikilla poistetaan melua ja hälyä.

Taustamusiikilla on kuitenkin myös vaikutuksia, jotka eivät liity suoraan ostopäätöksiin, sanoo Tarja Rautiainen-Keskustalo.

– Sillä pyritään muovaamaan tilaa tietyn tyyppiseksi, esimerkiksi poistamaan häiriöääniä tai meteliä, mistä se ikinä tuleekin. Jollakin tietyllä musiikilla voidaan ikään kuin parfymoida sitä tilaa.