1. yle.fi
  2. Uutiset
  3. media

Veikkaus markkinoi Inhimillisillä uutisilla – positiiviset tarinat leviävät somessa

Saako journalismista närppiä parhaat palat mainontaan? Julkisen sanan neuvosto on huolestunut trendistä.

media
Kuvakaappaus Inhimillisiä Uutisia -sivustolta
Kuvakaappaus Inhimillisiä Uutisia -sivustolta.

Sen piti olla Raha-automaattiyhdistyksen kahden viikon pop up -markkinointikampanja, joka tuo uudella tavalla esiin ruohonjuuritasolla toimivien tuhansien ihmisten järjestötyön onnistumiset. Suosio kuitenkin yllätti.

Kesällä 2014 kahdessa viikossa Inhimillisiä Uutisia -sivustolla (siirryt toiseen palveluun) käytiin yli 200 000 kertaa, kaksinkertaisesti yli odotusten.

– Kampanjan jälkeen totesimme, että kysyntää on niin paljon, että toimintaa kannattaa jatkaa, kertoo Inhimillisten Uutisten päätoimittaja Johanna Tonttila.

Veikkaus siis onnistui siinä mitä moni markkinoija haluaa: luomaan oman mediansa, joka näyttää journalismilta mutta on sisältömarkkinointia.

Sivustolla on varsinaisen päätoimittajan lisäksi kuukausittain vaihtuva päätoimittaja tai mainoskasvo, joka keskittyy johonkin teemaan. Tammikuussa päätoimittajana oli tanssija Marko Keränen, helmikuussa paraurheilija ja Vuoden urheilijaksi valittu Leo-Pekka Tähti. Päätoimittajina ovat olleet myös esimerkiksi Cheek, Meeri Koutaniemi ja Saimi Hoyer.

Inhimillisiä Uutisia kertoo esimerkiksi utsjokisten tanssijakaksosten matkasta alansa huipulle, siitä kuinka työ auttoi turvapaikanhakijaa saamaan elämänsyrjästä kiinni, tai pohtii miksi vanhemmat uupuvat lapsiperheruljanssissa ja ruuhkavuosissa. Aiheita, joita myös perinteinen media käsittelee.

Erona on, että lähes poikkeuksetta jutut ovat liitoksissa Veikkauksen tuotoilla rahoitettujen järjestöjen toimintaan. Se siis markkinoi Veikkauksen tuotolla mahdollistettua toimintaa. Se ei kerro tarinoita vain kertomisen ilosta, vaan myy ajatusta, että Veikkaus on hyvä ja yhteiskunnallista vastuuta kantava yritys, jota kannattaa esimerkiksi lottoamalla tukea.

Kynä ja lottokuponkeja.
Ismo Pekkarinen / AOP

– Monikaan suomalainen ei tiedä, mitä [valtionyhtiö] Veikkauksen rahoilla tehdään. Yleensä uutiset ovat aina negatiivisia, halusimme kertoa myös muuta. Emme kerro asioista ongelmakeskeisesti, vaan tuomme esille sitä mitä ihmiset tekevät asioiden ratkaisemiseksi, Tonttila sanoo.

Jotain on tehty oikein, sillä Inhimillisiä Uutisia on löytänyt oman sitoutuneen lukijakuntansa ja menestyy sosiaalisessa mediassa. Verkkosivustolla on yli 60 000 seuraajaa Facebookissa, joka on juttujen tärkein jakelualusta. IU:n tekstejä jaetaan somessa siinä määrin, että moni journalisti ja mediatalo saa olla rehelliseti kateellinen.

Saako kuka tahansa perustaa median?  

Uusi mediaympäristö on liudentanut raja-aitoja journalismin ja mainonnan välillä. Aiemmin mediasta puhuttaessa on tarkoitettu journalismia, mutta laveasti ymmärrettynä media voi nykypäivänä olla missä vaan ja kuka vaan. Nykyään yritykset, Veikkaus muiden mukana, perustavat omia julkaisualustojaan, omia medioitaan.

Inhimilliset Uutiset on kerännyt palkintoja ja kunniamainintoja (siirryt toiseen palveluun) esimerkiksi kuluttajakampanjasta ja digitaalisesta sisältömarkkinointikampanjasta. Veikkauksen Raymond-julkaisu (siirryt toiseen palveluun) puolestaan on pokannut jopa kansainvälisiä aikakauslehtipalkintoja (siirryt toiseen palveluun), kuten hopeasijan Yhdysvaltojen johtavan asiakasmediajärjestön kilpailussa vuonna 2012. Inhimillisiä uutisia ja Raymond olivat alun perin RAY:n julkaisuja. Nyt ne ovat osa Veikkausta.

Molemmat sivustot julkaisevat journalistisesti korkeatasoisia tekstejä, niillä on päätoimittajat ja Inhimillisiä Uutisia kutsuu itseään vaikuttajamediaksi tai vaihtoehtoiseksi uutissivustoksi.

Mutta mitä Inhimillisiä Uutisia oikeastaan tekee?

– Yksinkertaisesti kiteytettynä Inhimilliset uutiset on sisältömarkkinointia, muttei ihan perinteisellä tavalla. Kyseessä ei ole suoraan myöskään journalismi, koska se ei ole journalistisesti riippumatonta, vaikka sisältöjen tekeminen onkin suhteellisen vapaata eikä sitä ohjata Veikkauksen näkökulmasta. Mukana on paljon juuri yhteiskunnallista vaikuttamista, sillä kerromme laajasti muusta kuin itse yrityksen toiminnasta ja otamme esille ajankohtaisia aiheita ja ihmisiä niiden takana.

Tonttila päätyy muotoilemaan, että Inhimilliset uutiset on inhimillistä ja yhteiskunnallista sisältömarkkinointia.

Etenkin talous- ja terveysalan toimijoissa on useita yrityksiä, jotka nimittävät verkkosivujaan medioiksi: näin toimii esimerkiksi Osuuspankki ja sen "suorapuheinen talousmedia" Taloudessa.fi, joka kirjoittaa vaikkapa suomalaisia kalvavasta laturaivosta (siirryt toiseen palveluun). Mitä tekemistä sillä on asuntolainan, osakesijoittamisen tai rahastosäästämisen kanssa? Eipä juuri mitään, mutta siinä piileekin uudenlaisen mainonnan ydin. Mainostajat medioineen luovat asiakkailleen lisäarvoa.

Jakaminenhan perustuu siihen, että meidän aivomme eivät erota viestiä viestintuojasta.

professori Vilma Luoma-aho
Vilma Luoma-aho
Professori Vilma Luoma-aho.Teemu Ullgren

– Jos sisältö on markkinoivaa ja tyrkyttävää, se ärsyttää valtavasti ja silloin sisältöä ei käytetä. Mutta jos se kerrotaan tarinoin ja vastaa tarpeeseen, kuten esimerkiksi Inhimillisissä Uutisissa, silloin se toimii, viestinnän johtamisen professori Vilma Luoma-aho Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta kertoo.

Jos laturaivon kohteeksi joutunut kansalainen saa haluamansa tiedot pankin tuottamasta artikkelista, näkee hän samalla Osuuspankin logon ja saattaa artikkelin luettuaan päätyä lukemaan myös pankin varsinaisista tuotteista. Kansalaiselle jää hyvä ja palveltu olo, ja juttu saattaa lähteä jakoon omille Facebook-kavereille tai Twitter-kontakteille. Se taas on markkinointia parhaimmillaan, sillä kaverilta tullut viesti menee paremmin läpi kuin mainostajan suora lähestyminen.

Tarraudumme helposti etenkin tunteita nostattaviin juttuihin ja elämyksiin. Viestin lähettäjällä on myös yhä vähemmän merkitystä, sisällöllä sitäkin enemmän.

– Jakaminenhan perustuu siihen, että meidän aivomme eivät erota viestiä viestintuojasta. Jaamme mielellämme positiivisia asioita, koska vastaanottajienkin päässä herää positiiviinen kokemus ja positiivinen muisto ihmisestä. Siksi ihmiset tykkäävät jakaa positiivisia tarinoita enemmän kuin perinteisiä uutisia, Luoma-aho sanoo.

JSN: Faktapohjaisuuden ylläpitämistä ei saisi riskeerata

Julkisen Sanan Neuvoston puheenjohtajan Elina Grundströmin mukaan Inhimilliset Uutiset ja sen kaltaiset toimijat tekevät selkeästi sisältömarkkinointia. IU ei kuulu JSN:n perussopimuksen piiriin, joskin päätoimittaja Tonttilan mukaan asiaa on pohdittu.

Grundström kantaa huolta siitä, että sisältömarkkinoinnissa käytetään sanoja kuten uutiset ja journalismi. Mainostajat puhuvat esimerkiksi yritys-, brändi- tai natiivijournalismista silloin, kun julkaisualusta muistuttaa journalistista alustaa tai oikealle uutissivustolle tehdään uutisilta näyttäviä mainoksia.

JSN:n kanta on selvä: ei ole olemassa mitään etuliitejournalismia, on vain journalismia ja mainontaa tai markkinointia (siirryt toiseen palveluun). Julkisen sanan neuvosto julkaisi vuonna 2015 suosituksen journalistisen ja kaupallisen aineiston erottamiseksi toisistaan.

– En oikeastaan voi ottaa kantaa toimijoihin, jotka eivät kuulu JSN:n sopimuksen piiriin, mutta kannan huolta siitä, että journalismin luotettavuutta horjutetaan. Yhteiskunnan suuri haaste on faktapohjaisuuden ylläpitäminen. Journalismin uskottavuutta ei saa käyttää mainontaan, Grundström sanoo.

Grundström muistuttaa, että journalismi ei ole vain keino, vaan eettinen ohjeisto ja järjestelmä.

JSN:n itsesääntelyn piiriin kuuluvat sitoutuvat noudattamaan Journalistin ohjeita (siirryt toiseen palveluun), mutta näitä journalismilta näyttäviä sisältömarkkinoijia samat säännöt eivät rajoita. Vaikka monissa tapauksissa tällaiset sisällöt ovat laadukkaita, ne silti sumentavat rajaa journalismiin. Journalismin kannalta pahinta on, jos journalismiin aletaan suhtautua samalla tavalla kuin mainoksiin.

Myös journalistisissa tuotteissa on mainontaa, mutta se on selkeästi erotettava journalistisesta aineistosta.

Grundström sanoo, että sisältömarkkinoijat voisivat julkaista sisältöjään myös varsinaisilla journalistisilla alustoilla sen sijaan, että ne perustavat omia, journalismia muistuttavia sivustojaan.

– Näin ne osallistuisivat myös journalismin yhteiskunnallisen tehtävän tukemiseen.

Elina Grundström
JSN:n puheenjohtaja Elina Grundström.Markku Ulander / Lehtikuva

Korjattu 10.2.: Otsikkoa täsmennetty. Tarkennettu, että Inhimillisiä uutisia ja Raymond olivat alun perin RAY:n julkaisuja. Nyt ne ovat osa Veikkausta.

Lue seuraavaksi