Analyysi: Marimekon taiteellinen johto vaihtuu nyt suuren muotimaailman tahtiin

Marimekon toimitusjohtajan mukaan taiteellisen johtajan Anna Teurnellin lähtöön ei liity dramatiikkaa.

Marimekko
Marimekon kesänäytös Esplanadin puistossa.
Marimekon kesänäytös Esplanadin puistossa toukokuussa 2016.Iisa Kinnunen / AOP

Suomalaisissa muotipiireissä kohahti maanantaina, kun Marimekko ilmoitti, että taiteellinen johtaja Anna Teurnell jättää yhtiön. H&M:n yritysperheeseen kuuluvan &Other Storiesin pääsuunnittelija Teurnell rekrytoitiin talousvaikeuksien ja plagiointikohujen rasittamaan Marimekkoon vain kaksi ja puoli vuotta sitten todella kovin odotuksin.

Kausi tuntuu lyhyeltä, jos tarkoitus oli kääntää raskaan laivan suuntaa nuorekkaammaksi ja trendikkäämmäksi. Lähtöön ei kuitenkaan liity mitään draamaa, vakuuttaa toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kasko. Hän kiittelee vuolaasti Teurnellin panosta, mutta toteaa, että yhtiön on nyt "aika siirtyä seuraavaan vaiheeseen"; tavoittelemaan entistä suurempaa asiakaskuntaa ja kaupallisempia mallistoja.

– Hänen johdollaan on tehty hyvää työtä vaatemalliston uudistamisessa parantamalla yhdisteltävyyttä ja monipuolistamalla materiaalivalikoimaa. Se loi meille hyvän pohjan siirtyä eteenpäin. Kaksi ja puoli vuotta on aika tyypillinen aika luovalle johtajalle tällä alalla. Yhteistyö päätettiin hyvässä yhteisymmärryksessä.

Alahuhta-Kasko saa taustatukea yritystutkimusta ja markkinointianalyysejä tekevän Inderesin analyytikko Petri Kajaanilta. Hänkään ei pidä Teurnellin lähtöä mitenkään poikkeuksellisena.

– Muotialalla on enemmän sääntö kuin poikkeus, että luovat johtajat vaihtuvat (siirryt toiseen palveluun), ei siellä yleensä olla vuosikausia yhdessä paikassa.

Tiina_Alahuhta-Kasko.
Marimekon toimitusjohtaja Tiina Alahuhta-Kasko haluaa muodista yhtiön brändin keihäänkärjen.Marimekko

Analyytikko: "Vaihtuvuus on dynaamisuutta"

Anna Teurnellin myötä Marimekon ympärille syntyi "myönteinen pöhinä", joka olisi ehkä antanut olettaa, että hänen työnsä olisi jatkunut pidempäänkin, arvelee analyytikko Kajaani.

– Se oli Marimekolle profiilin kohotus ja hieno hyppy kansainvälisempiin saappaisiin ja piireihin. Uusia mallistoja on nähty Pariisin muotiviikoilla ja toiminnassa on ollut entistä freesimpi ote.

Yhtiön talouskin on kohentunut monen tahmean vuoden jälkeen, muistuttaa Petri Kajaani.

– Marimekolla on ollut kannattavuudessa lähes kymmenen vuotta alaspäin suuntautuva käyrä, joka on lähtenyt nousuun viimeisten parin vuoden aikana. Yhtiössä on tehty säästöjä, joilla on saatu taloutta korjattua. Voi olla, että Teurnellin tulolla oli myös tähän myönteistä vaikutusta.

Kunnes Teurnellin seuraaja nimetään, luotsaa Marimekon design- ja tuotekehitystiimiä tanskalainen Rebekka Bay. Hän on ehdolla myös yhtiön hallitukseen.

Toimitusjohtaja Alahuhta-Kasko vannoo Bayn kansainvälisten kontaktien ja kokemuksen nimiin. Bay on aiemmin työskennellyt muun muassa Gapin ja COSin taiteellisena johtajana ja on tällä hetkellä yhdysvaltalaisen Everlanen design- ja tuotejohtaja.

– Hän on yksi maailman arvostetuimmista designammattilaisista ja varmasti tuo hyvää tukea tiimillemme siirtymävaiheessa. Hänellä on todella kova kansainvälinen kompetenssi.

Pirjo Hirvonen
Professori Pirjo Hirvosen mielestä Marimekon pitäisi miettiä, kuka heidän vaatteitaan ostaa.Yle

Muotitaiteen professori: "Kenelle Marimekko tekee vaatteitaan?"

Teurnellin johdolla esitellyt mallistot ovat herättäneet myös kovaa kritiikkiä. Tämän kevään mallistossa nähtiin paljon liehuvia helmoja ja Marimekon 1960- ja 1970-lukujen kuoseja. Esimerkiksi muotoilukriitikko Kaj Kalin suomi kevätmallistoa Aamulehdessä (siirryt toiseen palveluun) kovasanaisesti "yöpuvun ja siivousvaatteen telttamaisiksi yhdistelmiksi". Kokonaisuuksia arvosteltiin myös sosiaalisessa mediassa. Moni kommentoi, että ei keksi, missä näitä vaatteita voisi käyttää.

Aalto-yliopiston muotitaiteen professori Pirjo Hirvonen yhtyy kritiikkiin ainakin osittain.

– Ilmassa on ollut jo pitkään 1960- ja 1970-lukujen ajankohtaisuus, mutta pitäisi tarkemmin miettiä, mitä sieltä otetaan, miten niitä vuosikymmeniä tulkitaan; kenelle niiden ilmentymää tarjotaan?

Vahvat kuosit ja voimakkaat värit ovat Marimekon ydintä. Yhtiö rikkoi aikanaan perinteisen sievyyden ajattelun räjäyttämällä kuviot suuriksi, summaa Hirvonen. Ajattelusta ei tarvitse luopua, mutta se pitäisi tuoda taitavasti tähän päivään, varsinkin jos halutaan, että vaatteet löytävät mahdollisimman suuren käyttäjäkunnan.

– Pitää miettiä sopivatko nämä vaatteet ihmisten päälle ja sitä, millaisia ihmiset oikeasti ovat? Keitä ovat vaatteiden todelliset käyttäjät? Suuri yleisö ei ole yli 175-senttistä ja alle 30-vuotiasta catwalk-tyyppiä.

Marimekon muotinäytös Helsingissä.
Marimekon muotinäytös Helsingissä 2016.Iisa Kinnunen / AOP

Hirvosen mielestä Teurnellin nopea lähtö Marimekosta kielii siitä, että toivottua muutosta ei ole tämän lääkkeillä saatu aikaan. Maailman muotitaloissa vastaava tuulisuus on ollut trendi jo vuosikausia.

– Yritysmaailmassa tehdään rivakasti ratkaisuja, ellei toivotusta tuloksesta tule riittävästi merkkejä. Ainahan näin toimitaan, että kerrotaan lähdön tapahtuneen hyvässä yhteisymmärryksessä, eikä kukaan moiti ketään. Kuulostaa silti siltä, että muutos ei ole näillä visioilla lähtenyt toivutusti liikkeelle.

Marimekon imago ja mallistot ovat Hirvosen mielestä ikääntyneet keskeisimmän käyttäjäkunnan myötä. Onnistunut uudistaminen on tarpeen, mutta se edellyttää Hirvosen mukaan yhtiön syvän ytimen ymmärtämistä.

– Korjausliikettä on vaikea tehdä, jos tilanne on päässyt liian pitkälle. Uudistua pitää koko ajan ja oikealla tavalla. Marimekko on ideologialtaan lifestylea ja vaatteet vain yksi osa elämäntapafilosofiaa.