Kuntavaalit on paikallislehdelle isompi kuin joulu – "Etusivu myydään jo kaksi vuotta ennen vaaleja"

Paikallislehdet tekevät kuntavaaleissa hyvän tilin. Toimitukselliset ja vaalimainonnan pelisäännöt on tehtävä läpinäkyviksi ja niistä on pidettävä kiinni.

kuntavaalit
Paikallislehtien etusivu varataan parhaimmillaan jo pari vuotta ennen kuntavaaleja.
Paikallislehtien etusivu varataan parhaimmillaan jo pari vuotta ennen kuntavaaleja.Hanne Leiwo/Yle

Kuntavaalien alla paikallislehdet ovat tavallista paksumpia. Juttuja on nimeksi. Suurin osa sivuista tuntuu täyttyvän ehdokkaiden mainoksista ja yleisönosastokirjoituksista.

– Taloudellisesti kuntavaalit on isompi asia kuin joulu tai kesän alku. Vaalien merkitys paikallislehtien tämän vuoden tulokselle on tosi suuri, sanoo Olli Sirén.

Sirén on Sanomalehtien liiton paikallislehtijaoston puheenjohtaja ja Pirkanmaan lehtitalon toimitusjohtaja. Hän tietää siis oman talonsa lisäksi paikallislehtikentän yleiset kuulumiset.

– Kaikki paikallislehdet lisäävät sivumäärää vaalien alla. Ilmoittelun lisäksi toimituksissa tehdään kymmeniä sivuja puhtaasti vaaleihin liittyviä asioita kuukauden aikana ennen vaaleja, samoin kuin vaalituloksen selvittyä, Sirén arvioi.

Vaikka sivuja voidaan lisätä, halutuimpia mainospaikkoja on kuitenkin vain yksi. Sen saa se, joka on ensimmäisenä asialla.

– Etusivut myydään yleensä jo kaksi vuotta ennen vaaleja.

Läheisyys edellyttää läpinäkyvyyttä

Lapuan sanomien päätoimittaja Tarja Kojola kehaisee lehdellään olevan noin 90 prosentin kuukausipeitto omalla alueellaan. Se on yksi tekijä, joka ohjaa kuntavaalimainontaa lehteen.

Lisäksi painettu sanomalehti on tutkimusten mukaan sekä mieluisa että luotettavaksi koettu media, Kojola muistuttaa.

– Ei millään muulla medialla tavoita niitä, jotka mahdollisesti äänestävät juuri sinua. Ja lisäksi paikallislehti on monelle ehdokkaalle tuttu jo oman yrityksen tai yhdistyksen kautta, Kojola miettii.

Läheisyyden merkitykseen mainosvälineen valitsemisessa uskoo myös Olli Sirén. Hän kuitenkin muistuttaa, että läheisyydestä seuraa myös vastuu. Vaikka kuntavaalimainontaa myydään vain neljän vuoden välein, ei mainoksista voi pyytää mitä tahansa hintaa.

– Isompi ostaja saa enemmän, mutta samalla hinnalla, oli minkä tahansa puolueen edustaja. Paikallislehdissä on totuttu elämään läpinäkyvässä maailmassa ja jos niin ei tehdä, luottamukseen tulee iso särö.

Kuntavaalit näkyvät paikallislehdissä yleisöpalstoilla ja mainoksina.
Kuntavaalit näkyvät paikallislehdissä yleisöpalstoilla ja mainoksina. Hanne Leiwo/Yle

Korvat punaisena ilman yhteisiä pelisääntöjä

Vaalien alla yleisönosastokirjoituksia tulvii lehtiin, ja on haastavaa löytää tilaa niille kaikille. Toimitusten toimintatavat vaihtelevat siinä, miten monta yleisönosastokirjoitusta ne julkaisevat yhdeltä ehdokkaalta tai miten pitkiä kirjoitukset voivat olla.

– Voi olla, että joudutaan pyytämään tekstien lyhentämisiä, mutta tavoite on, että kaikki julkaistaan, Sirén sanoo.

On pidettävä mielessä, että elämää ja uutisoitavaa on myös vaalien välillä.

– Uskottavuuden kannalta tasapuolisuus on tärkeää, ja siksi, että ehdokkaat haluaisivat myös vaalien jälkeen olla lehden kanssa tekemisissä. Sekä ne, jotka menevät läpi, että ne jotka eivät mene läpi, Sirén sanoo.

– Kyllä saisin heti nahoissani tuntea, jos ei toimittaisi tasapuolisesti. Toimituksen puolella voisin kuvitella, että päätoimittaja olisi korvat punaisena, jos samojen pelisääntöjen noudattamista ei toteuteta.

Karanteenista huolimatta joku on silti lehdessä?

Lapuan sanomissa yleisöosastokirjoitteluun kannustetaan jo kuukausia ennen vaaleja. Viimeiset viikot vaalien alla ovat kuitenkin vasta se, kun kirjoittelu kunnolla alkaa.

– Ei se koskaan käynnisty aiemmin. Me on oikeasti haluttu, että ehdokkaat kirjoittavat. Se on keskustelua ja lukijan palvelua, Tarja Kojola sanoo.

Saattaa herättää ihmetystä, miksi joku ehdokas oli naamallaan lehdessä, mutta se johtuu siitä, että uutisia ei voi jättää uutisoimatta.

Tarja Kojola

Kojolakin tunnistaa tarpeen olla tasapuolinen ehdokkaiden ja puolueiden välillä. Toimituksellisista periaatteista keskustellaan hyvissä ajoin ennen vaaleja ja pelisäännöt tehdään selväksi myös ehdokkaille. Vaikka lehden pakinoitsijoilla ja kolumnisteilla on vaalikaranteeni, ehdokkaita kuitenkin näkyy joskus lehden sivuilla.

– Pienellä paikkakunnalla suuri osa uutisista aiheutuu ihmisistä, jotka ovat ehdolla. Saattaa herättää ihmetystä, miksi joku ehdokas oli naamallaan lehdessä, mutta se johtuu siitä, että uutisia ei voi jättää uutisoimatta. Akuutit uutiset tehdään joka tapauksessa, oli haastateltavana ehdokkaita tai ei, Kojola sanoo.

Parempi myynti kuin viime vaaleissa

Vuoden 2012 kuntavaalien aikaan Tarja Kojola oli päätoimittajana naapurissa eli Kauhavan alueella ilmestyvässä Komiat-lehdessä. Lapuan sanomista vertailukohtaa edellisiin vaaleihin hänellä ei siis ole. Tuntuma on kuitenkin sellainen, että tämän kevään kuntavaaleissa kiinnostus paikallislehtimainostamiseen on suurempaa ja taloudellisesti ollaan edellä viime vaaleja.

– Johtuu ehkä siitä, että viimeksi oli kauheasti vaahtoamista somesta – some sitä ja some tätä. Nyt ihmiset ovat huomanneet, että some on vain Esson baari virtuaalisesti eli ei sellainen media, jota ihmiset pitävät luotettavana. Perinteinen media on se, mihin luotetaan, Kojola miettii.

Olli Sirén arvelee, että kuntavaaleista hyötyvät taloudellisesti edellisiä paremmin ne paikallislehdet, jotka ovat kytkeneet digin osaksi tarjontaansa.

– Puhtaasti printillä [myynti] on ehkä suunnilleen samankaltainen kuin viime vaaleissa, mutta niillä, jotka ovat pystyneet tuotteistamaan digin, se nousee 2012:sta.

Kuntavaalimainokset ovat usein kaikkien ehdokkaiden yhteisiä kuvagallerioita.
Kuntavaalimainokset ovat usein kaikkien ehdokkaiden yhteisiä kuvagallerioita.Hanne Leiwo/Yle

"Palaute on suola ja sokeri"

Kuntavaali-ilta on sunnuntaina 9. huhtikuuta. Silloin Lapuan sanomissa seurataan tulosta, vaalivalvojaisia ja etsitään seuraavaan lehteen mielenkiintoisimmat ilmiöt. Keskustelu toimituksen nostoista on todennäköistä, Tarja Kojola arvelee.

– Tämä kausi on ollut Lapualla niin käsittämättömän mielenkiintoinen, että on mielenkiintoista nähdä miten käy. Palautetta kätyrinä toimimisesta on tullut meille ja minulle joka puolueväristä, joten silloinhan me ollaan hyvässä tasapainossa. Palaute on tämän homman suola ja sokeri.