Ostoskorisi sisältö on liikesalaisuus – kaupat pimittävät tietoja kilpailun takia

Vielä kymmenen vuotta sitten kaupat julkistivat ostotietonsa markkinatutkimusyhtiölle. Silloin tieto oli yksityiskohtaista, mutta tänä päivänä riittäisi vähempikin informaatio.

elintarvikekauppa
Ostoskorisi sisältö on liikesalaisuus.
Heli Tammivuori kertoo, että ostotietojen julkaiseminen parantaisi yritysten kyvykkyyttä tuoda uusia ja innovatiivisia tuotteita markkinoille.Stiina Tuominen / Yle

Kaupat tietävät osoitteesi, ketkä asuvat taloudessasi, lapsesi syntymävuoden ja tietenkin sen, mitä kaikkea olet ostanut. Päivittäistavarakauppojen tiedot kuluttajista ovat kanta-asiakasjärjestelmien vuoksi todella mittavat.

Mutta mitä kuluttajat tietävät kaupoista?

Ainakin sen, mikä on päivittäistavarakauppojen myynti vuodessa, ja mitkä ovat kauppojen markkinaosuudet. Julkista tietoa ei ole kuitenkaan esimerkiksi se, miten paljon päivittäistavarakaupat myyvät pääsiäisenä suklaata tai vuodessa kananmunia.

Etukortit.
Kanta-asiakasjärjestelmän kautta kaupat saavat paljon tietoa asiakkaistaan.Derrick Frilund / Yle

Vielä kymmenen vuotta sitten tilanne oli toinen.

Kesko ja SOK antoivat ostotietonsa markkinatutkimusyhtiö AC Nielsenille. Jaettu tieto oli kuitenkin silloin niin yksityiskohtaista, että Kilpailu- ja kuluttajaviraston mielestä se saattaisi johtaa kilpailukäyttäytyminen yhdenmukaistumiseen päivittäistavarakaupan yrityksissä.

Se riittää, että annamme tietoja meidän tavarantoimittajille ja sitten on erikseen tutkimuskäyttöön annetut tiedot.

Arttu Laine

Elintarviketeollisuusliiton elinkeinopolitiikan johtajan Heli Tammivuoren mielestä tietojen jako ei olisi haitallista yrityksille, jos niitä käytettäisiin ja jaettaisiin oikein.

– Emmehän me tarvitsisi yksityiskohtaisella tasolla tietoa siitä, että onko se Kinder vai joku toinen pääsiäismuna, joka myy eniten.

Tammivuori sanoo, että sillä on enemmän merkitystä, minkä kokoinen tuoteryhmän markkina on: Paljonko siinä liikkuu rahaa ja kasvaako vai laskeeko markkina suhteessa jonkun toisen tuoteryhmän markkinoihin. Tällä tasolla jaettuna tiedolla olisi kilpailua edistävä vaikutus.

Tammivuoren mielestä tarvittaisiin sellainen järjestelmä, joka kokoaa koko ostotiedon yhteen.

– Sillä olisi todella paljon liiketaloudellista merkitystä. Näkisimme yhdestä tietolähteestä sen, mihin suuntaan markkinat kehittyvät.

Kananmunakennoja kaupan hyllyssä.
Esimerkiksi kananmunien kulutuksesta ei löydy julkista tietoa.Jyrki Lyytikkä / Yle

Kootulla ostotiedolla olisi Tammivuoren mielestä myös laajempaa yhteiskunnallista merkitystä muun muassa politiikkatasolla. Esimerkiksi hän nostaa valtioneuvoston luomuohjelman, jossa on tavoitteena kasvattaa luomun osuutta kulutuksesta.

– Tällä hetkellä emme tiedä varmasti luomumarkkinoiden kokoa, emmekä sitä, mitkä tuoteryhmät ovat kasvavia ja joissa on kysyntää. Lisäksi tieto puuttuu siitä, miten tarjonnan kautta voidaan ohjata ja kasvattaa kysyntää tietyissä tuoteryhmissä.

Esimerkiksi Ruotsissa päivittäistavarakaupat julkaisevat hyvinkin yksityiskohtaisesti myyntitietojaan.

Tutkimustuloksia voitaisiin käyttää vaikka ennaltaehkäisevässä työssä.

Thomas Karlsson

Tammivuoren mukaan Suomessa päivittäistavarakaupalla on paljon tietoa omasta myynnistään, jolla he kehittävät omia markkinoitaan ja palveluitaan. Silti kaupallakaan ei ole tietoa koko markkinoiden kehityssuunnasta.

– Ruotsissa ei ajatella, että tietojen jako haittasi tai hidastaisi jollain tavalla kilpailua. Siellä ajatellaan ennemminkin niin, että kaikki jaettava tieto on kilpailua edistävää.

Tiedoilla vaikutusta kansanterveyteen

Ostotietojen julkaisulla voisi olla hyötyä myös kansanterveydellisestä näkökulmasta.

Terveyden ja hyvinvoinnin laitos saa tällä hetkellä hyvin yksityiskohtaista tietoa Valviralta siitä, miten paljon ja mitä alkoholituotteita kulutetaan alueittain. Näillä tiedoilla tehdään esimerkiksi ennaltaehkäisevää päihdetyötä.

Jos samanlaiset tiedot saataisiin esimerkiksi makeisten tai lihan kulutuksesta, voisi niitäkin tietoja hyödyttää samalla tavoin.

Karkkipusseja kaupan hyllyssä.
Makeisten kulutustietoja voitaisiin käyttää tutkimuksissa ja ennaltaehkäisevässä työssä. Jyrki Lyytikkä / Yle

Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen erikoistutkijan Thomas Karlssonin mielestä tietojen saaminen olisi hyödyllistä tutkimuksen kannalta.

– Kun makeisvero muuttui, niin olisi hyvin mielenkiintoista seurata, miten se vaikuttaa makeisten kulutukseen. Olemme tehneet samaa myös alkoholipuolella. Kun alkoholiveroa on laskettu tai nostettu, niin olemme seuranneet hyvin tarkkaan, että miten se vaikuttaa ihmisten alkoholin kulutukseen, alkoholin ostoon ja alkoholiverotuloihin.

Kun me ottaisimme kaikki kustannukset ja kilpailijat ottaisivat hyödyt.

Harri Hellman

Karlssonin mielestä olisi tärkeää seurata sellaisten huomattavien muutoksien vaikutusta, joilla on vaikutusta suomalaisten elintapoihin.

– Näitä tutkimustuloksia voitaisiin käyttää vaikka ennaltaehkäisevässä työssä. Ja miksei lainsäätäjätkin, jos he haluavat miettiä ja uudistaa jo uudistettuja lakeja.

Heli Tammivuori kertoo, että ostotietojen julkaiseminen parantaisi myös yritysten kyvykkyyttä tuoda uusia ja innovatiivisia tuotteita markkinoille.

Tietojen avulla pystyttäisiin ohjaamaan myös kuluttajamarkkinointia ja mahdollisesti parantaa ymmärrystä suomalaisten ostoskorin ravitsemuksellisesta sisällöstä.

– Ravitsemuksellisen sisältötiedon avulla voitaisiin muokata tuotteiden ravitsemuksellista koostumusta ja ohjata sen avulla kuluttajia ostamaan terveellisempiä tuotteita.

"Emme halua kilpailijoiden käsiin sellaista tietoa"

Kootuilla ostotiedoilla olisi siis merkitystä talouden, politiikan ja kansanterveyden kannalta. Miksi kaupat eivät sitten halua julkistaa näitä tietoja?

– Emme halua kilpailijoiden käsiin sellaista tietoa meistä, mitä he voivat käyttää muokatakseen toimintaansa kilpailussa meitä vastaan, Keskon valikoimajohtaja Harri Hellman sanoo.

Kaupan ruokakoreja telineessä.
Omenoita, maitoa ja talouspaperia. Ostoksesi ovat liikesalaisuus.Jyrki Lyytikkä / Yle

Tällaisia tietoja Hellmanin mukaan voisivat olla esimerkiksi erilaiset myyntitrendit ja tieto siitä, millä alueella on kasvua tai kasvun heikentymistä.

– Meidän kaupoissa kokeillaan paljon uutuustuotteita. Kaikki uutuudet eivät suinkaan käy aina kaupaksi ja kokeilemisesta syntyy kustannuksia

– Jos me antaisimme näitä tietoja kilpailijoidemme saataville, voisi käydä niin, ettei meillä enää olisi kykyä tehdä kokeilevaa uutuustuotetoimintaa. Kun me ottaisimme kaikki kustannukset ja kilpailijat ottaisivat hyödyt.

Ruotsissa ei ajatella, että tietojen jako haittasi tai hidastaisi jollain tavalla kilpailua.

Heli Tammivuori

SOK:n kenttäjohtaja Arttu Laine taas ajattelee, että tiedot eivät sellaisenaan ole välttämättä kuluttajia kiinnostavia ja niitä on niin paljon, että ne ovat vaikeasti ymmärrettävässä muodossa. Kuluttajalle suunnatussa markkinoinnissa SOK käyttää myyntitietojaan pelkistetyssä muodossa.

– Se riittää, että annamme tietoja tavarantoimittajille ja sitten erikseen ovat tutkimuskäyttöön annetut tiedot, Laine toteaa.

Myös Lidl pitää tiedot pois julkisuudesta kilpailullisista syistä.

Ostotiedot jatkossa julki?

Koottuja ostotietoja pyritään jatkossa kuitenkin saamaan julkisuuteen. Tammivuoren mukaan siihen on tällä hetkellä kova poliittinen tahtotila.

Eduskunnassa käsitellään parhaillaan ruokapoliittista selontekoa, jonka yksi tavoite olisi se, että meillä olisi enemmän tietoa siitä, mitä kuluttaja ostaa ja mitä tuoteryhmiä kuluttaa.

Selonteko on tällä hetkellä maa- ja metsätalousvaliokunnassa, joka tekee muistion asiasta koko eduskunnalle.

Maksutapahtuma kaupan kassalla.
Ruokapoliittisen selonteon yksi tavoitteista on saada lisää tietoa siitä, mitä kaikkea kuluttajat ostavat.Ismo Pekkarinen / AOP

Jotta tällainen uudistus tapahtuisi, tarvittaisiin siihen Tammivuoren mukaan paljon eri alojen välistä yhteistyötä.

– Pitäisi saada yhteisen pöydän ympärille ministeriöitä, Kilpailu- ja kuluttajavirasto, mahdollisesti Tilastokeskus, elintarvikeyrityksiä ja päivittäistavarakaupan yrityksiä, jotta pystytään löytämään sellainen yhteinen nimittäjä ja tahto tehdä asioita yhdessä.

Harri Hellman ei pidä ostotietojen jakamista täysin mahdottomana ajatuksena, jos ne menisivät esimerkiksi tutkimuskäyttöön.

– Jos syntyy riittävä luottamus siihen, että tiedot säilyvät luottamuksellisina, niin en sulkisi sitä täysin pois. Se olisi tietenkin erillisten neuvottelujen paikka tutkivan tahon kanssa. Täytyisi nähdä millaista todellista hyötyä siitä esimerkiksi kansanterveydelle olisi.

Laine kertoo, että SOK aloittaa pian yhteistyön Helsingin ja Tampereen Yliopistojen kanssa. Sen seurauksena yliopistoille luovutetaan S-ryhmän ruokakauppojen ostodataa käyttöön, jotta he voivat tutkia ruoan kulutusta ja siihen vaikuttavia tekijöitä.