Viinalobbarit huolestuivat Suomen alkoholimainonnasta – tiukat säännöt olisivat voineet levitä muualle

Tutkijat: vapaamielisyyttä ja vastuuta ajavilla alkoholikampanjoilla haluttiin pitää kiinni mielikuvamainonnasta.

Alkoholilainsäädäntö
viivipullo ja viinilasi
Kuvakaappaus Joisitko vähemmän -kampanjasta.Joisitko vähemmän?

Kuka muistaa "Kännissä olet ääliö" -kampanjan (siirryt toiseen palveluun)? Sen, jossa teini yrjöää käsilaukkuunsa? Entä "Joisitko vähemmän alkoholia, jos tämä mainos kiellettäisiin" -kampanjan? Sen, jonka ulkomainoksessa ja Facebook-sivustoilla (siirryt toiseen palveluun) komeili mustaa taustaa vasten hienostunut samppanjapullo?

Alkoholikampanjoita on ollut paljon muitakin, kuten "Kielletty maailma" (siirryt toiseen palveluun), "Kotirintama" (siirryt toiseen palveluun) ja "Love Beer" (siirryt toiseen palveluun).

Jos jotain näistä nousee mieleen, niin kansainvälinen lobbaus on tehnyt tehtävänsä. Muistiin on jäänyt jälki, joka viestii, että itsesäätely, valistus ja vapaus ovat avaimia hyvään alkoholipolitiikkaan - mainonnan rajoituksia ei tarvita.

Vaikka kampanjoilla on kaikilla alkoholipolitiikkaan hieman erilainen lähestymiskulma, yhteistä niille on taustavoimissa olevat tahot: mainostoimistot, alkoholiteollisuus, järjestöt. Piiri on aika pieni.

Esimerkin pelko

Asia ilmenee Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen, Eläketurvakeskuksen ja Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnan julkaisemasta Yhteiskuntapolitiikka -lehden (siirryt toiseen palveluun) uudesta numerosta. Siinä tutkijat Juha-Pekka Lauronen, Siiri Mäkelä, Pekka Salminen ja Heikki Hiilamo ruotivat alkoholiteollisuuden keinoja vastustaa mainosrajoituksia.

Tutkijoiden viesti on, että kansainväliset alkoholijätit ovat olleet mukana muokkaamassa suomalaista yleistä mielipidettä sekä lobbaamassa virkamiehiä ja poliittisia päättäjiä, jotta alkoholin mielikuvamainontaa ei kiellettäisi.

Alkoholiteollisuuden strategiat alkoholijuomien mainosrajoitusten vastustamiseksi -tutkimuksessa (siirryt toiseen palveluun) todetaan, että "pienestä markkina-alueestaan riippumatta Suomen lainsäädäntömalli toimii esimerkkinä koko Euroopan unionin alueella. Strategisesti tärkeä uhka mainosrajoituksista mobilisoi myös kansainväliset tukijat".

Kansainvälisiä yrityksiä Suomi ei tutkijoiden mukaan kiinnosta kovastikaan, mutta esimerkin voima pelottaa. Tässä he viittaavat Ranskassa 1991 säädettyyn Loi Evin -lakiin. Loi Evin kieltää yksiselitteisesti alkoholimainonnan TV:ssä ja elokuvateattereissa. Lisäksi kaikki sponsorointi urheilu- ja kulttuuritapahtumissa on kielletty.

Jos Suomi tekisi samoin, EU voisi lähteä harmonisoimaan lainsäädäntöään, ja silloin menisivät Euroopan markkinat sivu suun.

Kielto torjuttiin

Suomen huolestuttavaan tiehen kieltoja kohti havahduttiin 2000-luvun alussa. Alkoholiveroa rukattiin alemmaksi torjumaan EU-jäseneksi tulleen Viron alkoholituontia. Kasvaneen kulutuksen haittoja haluttiin torjua sitten mainoskielloilla.

Hallituksen esitys alkoholin ulkomainonnan ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvan mainonnan rajoittamisesta hyväksyttiin eduskunnassa alkuvuodesta 2014, mutta laajasta poliittisesta kannatuksesta huolimatta Suomessa torjuttiin alkoholin mielikuvamainonnan kielto.

Tutkijat listaavat kotimaisiksi vaikuttajiksi muun muassa Panimoliiton, Olutliiton, Elintarvikeliiton, Sinebrychoffin, Hartwallin, viinin maahantuojatahot, Viestinnän keskusliiton, mainostoimistot Bob Helsingin ja Kaiun sekä ulkomainosyhtiö JCDecaux Finlandin.

Kansainväliset yhteydet

Mielenkiintoiseksi lista muuttuu, kun mukaan otetaan kansainväliset yhteydet. Panimoliitto on The Brewers of Europen jäsen, Elintarvikeliitto spiritsEUROPEn jäsen, Sinebrychoffin omistaa Carlsberg ja Hartwallin Royal Unibrew. JCDecaux on kansainvälinen toimija.

Myös mainos- ja viestintämaailmalla on omat yhteytensä, tutkijat huomauttavat.

"Mainos- ja viestintätoimistojen edunvalvontajärjestöillä European Advertising Standards Alliance’lla (EASA) ja European Association of Communication Agenciesillä (EACA) on läheiset suhteet alkoholiteollisuuteen... EACA on myös Euroopan alkoholi- ja terveysfoorumin jäsen... EASA ja EACA ovat sitoutuneet yhteisiin tavoitteisiin spiritsEUROPEn kanssa. Näiden järjestöjen avulla spiritsEUROPE pyrkii ajamaan sääntelystä vapaampaa alkoholimainontaa. EASA on The Brewers of Europen yhteistyökumppanina korostanut mainonnan itsesäätelyä", tutkimus vyöryttää.

Vastatietoa tilaustutkimuksilla

Erilaiset kampanjat eivät ole suinkaan ainoita lobbaamisen muotoja. Mukana ovat perinteiset yhteydet virkamiehiin, osallistuminen työryhmiin ja valiokuntiin ja asiantuntijalausuntojen antaminen.

Mielenkiintoisena yksityiskohtana tutkimus mainitsee tilaustutkimukset, joita tutkijat pitävät tietohäirintänä. Tarkoituksena on tuottaa vastatietoa. Esimerkkinä tutkijat mainitsevat Newsbrokers (siirryt toiseen palveluun) -nimisen viestintäyhtiön, jolta Panimoliitto on tilannut kahdeksan niin sanottua hiljaista reportaasia. Ne ovat journalistiseen asuun tehtyjä katsauksia tilaajan tarpeisiin.

Tutkijat ovat ilmiöstä huolissaan. "Esimerkiksi raportissa ”Holhoojien Suomi, myyttien luvattu maa” (siirryt toiseen palveluun) pyritään kiistämään mainontakiellon tieteellistä perustaa", tutkijat kirjoittavat.

Tutkimuksessa selvitellään myös kokoomuspoliitikkojen, Jääkiekkoliiton ja Panimoliiton sekä kansainvälisten panimoiden yhteisiä kuvioita, joista kerrottiin Yle Uutisissa jo aiemmin.

Korjaus: Yhteiskuntapolitiikka -lehden julkaisijoina ovat nykyään THL:n lisäksi Eläketurvakeskus ja Tampereen yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunta.