”Olet sitä, mistä tykkäät Facebookissa” – Näin poliitikot hyödyntävät luonnettasi mainonnassaan

Facebook-tykkäystesi perusteella sinut voidaan luokitella vaikkapa tunnolliseksi tai neuroottiseksi. Tietoa voivat käyttää hyväkseen sekä yritykset että poliitikot.

kampanjointi
Donald Trump puhuu.
Donald Trump puhuu presidentinvaalikampanjan aikaan New Yorkissa.Justin Lane / EPA

Viime vuonna länsimaita järisytti kaksi vaalipommia. Ensin britit äänestivät maansa ulos EU:sta, sitten yhdysvaltalaiset Donald Trumpin presidentiksi.

Asiantuntijat ja gallupit ennustivat molemmat äänestykset väärin. Se sai median etsimään tulosten takaa salamyhkäisiä voimia. Sellaisia on väitetty löytyneenkin (siirryt toiseen palveluun).

Yllätystuloksia on selitetty yksilöllisesti kohdennetulla kampanjoinnilla, joka perustuu äänestäjien persoonallisuuksien tarkkaan määrittelyyn. Tätä pidetään jopa demokratian uhkana, koska se voi viedä kampanjointia pois julkisuudesta.

Brexitin ja Trumpin kampanjointiin on yhdistetty kaksi asiaa: Big Data ja Cambridge Analytica -yritys.

Big Data eli ”iso data” sisältää muun muassa ne kaikki meistä jäävät jäljet, kun viestittelemme, haemme tietoa, käytämme palveluita ja teemme ostoksia internetissä.

Tätä tietoa yritykset hyödyntävät, kun ne kohdentavat mainontaansa. Esimerkiksi Facebook-sivullesi ilmestyy hotellimainoksia sen jälkeen, kun olet käynyt hotellivarauspalvelussa.

Samoilla menetelmillä kampanjoitaan kohdentavat yhä useammin myös puolueet ja poliitikot.

Yhdysvaltoihin toimistoja perustanut Cambridge Analytica suunnittelee ja toteuttaa poliittisia mainoskampanjoita. Se on brittiläisen Strategic Communication Laboratories -yhtiön (SCL) tytäryhtiö.

Samoja asioita tekeviä yrityksiä on maailmassa paljon. Kuten monet muutkin Cambridge Analytica lupaa parempaa yleisön kohdentamista.

Oliko Trumpin käyttämällä yrityksellä tarjota jotain erityisen vaikuttavaa – sellaista joka mullistaa koko poliittista kampanjointia?

Matematiikan professori hätkähtää Zürichissa

Joulukuussa 2015 – ennen Brexitia ja Trumpia – sveitsiläisen Zürichin yliopiston matematiikan professori Paul-Olivier Dehaye luki Guardian-lehden jutun (siirryt toiseen palveluun) republikaanien presidenttiehdokkuutta Yhdysvalloissa tavoittelevan, senaattori Ted Cruzin kampanjasta.

Ted Cruz puhuu vasemmassa kädessään olevaan mikrofoniin ja viittilöi oikealla kädellään jonnekin kauas. Kuva on otettu alaviistosta. Cruzin takana seissoo naisia, jotka pitävät käsissään hänen kampanjajulisteitaan.
Senaattori Ted Cruz kampanjoi Kaliforniassa.Eugene Carcia / EPA

Juttu kertoi, että Cruz käyttää mainostensa kohdentamisessa psykologista profilointia, äänestäjien persoonallisuuksien tyypittelyä. Cruz oli ostanut kampanja-apua Cambridge Analytica -yritykseltä.

Kun Ted Cruz putosi presidenttikisasta toukokuussa 2016, Donald Trump värväsi apuun saman yrityksen.

Guardian-lehti kertoi Cruzin kampanja-aseen perustuvan Cambridgen yliopiston tutkimukseen. Guardianin mukaan Facebook-käyttäjien henkilökohtaista dataa on käytetty Cruzin kampanjassa ilman heidän lupaansa tai tietoaan.

Juttua lukenut professori Dehaye muisti, että hän oli osallistunut vapaaehtoisena mainittuun Cambridgen yliopiston tutkimukseen.

– Mietin, että tutkimusaineistoa – myös minun tietojani – on käytetty uudelleen tutkimuksen tekijöiden tahdon vastaisesti, belgialainen Dehaye kertoo nyt Ylen A-studiolle Sveitsistä.

Cambridgen yliopiston keräämää aineistoa oli tarkoitus käyttää vain tutkimustarkoituksiin.

Dehaye Paul-Olivier.
Matemaatikko ja data-aktivisti Paul-Olivier Dehaye.Uwe Tautenhahn

Matemaatikko Dehaye on myös data-aktivisti. Hän edistää ihmisten tietoisuutta henkilökohtaisesta datastaan ja oikeuksia siihen. Hanketta varten hän on perustanut PersonalDATA.IO -nimisen yrityksen.

Joulukuussa 2016 Dehaye lähetti Cambridge Analyticalle kyselyn, mitä tietoja yhtiöllä hänestä on. Hän on kannustanut ja avustanut myös muita tekemään niin.

Dehaye on avustanut myös monia läntisiä medioita selvityksillään Cambridge Analytican toiminnasta.

Cambridgen taikakone ennustaa luonteesi

Infografiikka
Yle Uutisgrafiikka

Poliittiseen kampanjointiin valjastettuun psykologiseen profilointiin voi tutustua Cambridgen yliopiston psykometriikan keskuksen nettisivuilla. Sieltä löytyy Apply Magic Sauce -niminen työkalu (siirryt toiseen palveluun).

Tämä ”taikakone” lupaa ennustaa niin persoonallisuuden piirteesi, älykkyytesi, poliittiset ja uskonnolliset näkemyksesi kuin seksuaalisen suuntautumisesi Facebook-tykkäystesi perusteella.

Mitä luonteen ennustuskone kertoo minusta? Klikkaan ruutua, jossa lukee: ”Katso mitä tykkäyksesi ja päivityksesi kertovat sinusta”.

"Pahoittelut. Näyttää siltä, että emme kykene tekemään ennustetta käytettävillä metodeilla", Cambridgen kone vastaa.

Johtuisiko vastaus siitä, että olen hyvin passiivinen Facebookissa. En ole ehkä jättänyt riittävästi jälkiä itsestäni luonneanalyysin tekemiseksi.

Cambridgen luonnekone ei ole vitsi. Se perustuu puolalaisen tutkijan Michal Kosinskin ja hänen kollegoidensa Cambridgen yliopistossa tekemään tutkimukseen – juuri siihen johon myös matemaatikko Dehaye osallistui.

Michal Kosinski
Michal Kosinski.Lauren Bamford / michalkosinski.com

Kymmenettuhannet vapaaehtoiset tekivät psykologisia testejä netissä ja antoivat Cambridgen tutkijoiden käyttöön myös Facebook-tykkäyksensä. Ajan myötä tutkimusaineistoa kertyi miljoonista ihmisistä.

Psykologisten testien perusteella vastaajat profiloitiin viiden keskeisen luonteenpiirteen osalta. Ne ovat avoimuus, tunnollisuus, ulospäinsuuntautuneisus, sovinnollisuus ja neuroottisuus.

Cambridgen yliopiston tutkijat havaitsivat, että Facebook-tykkäykset ennustavat hyvin henkilön piirteitä ja mieltymyksiä.

Tutkimuksen mukaan jo 68 tykkäyksen perusteella voidaan päätellä esimerkiksi yhdysvaltalaisesta henkilöstä luotettavasti, onko hän musta vai valkoinen (95 %:n todennäköisyys), seksuaalinen suuntautuneisuus (88 %), ja kannattaako hän demokraatteja vai republikaaneja. (85 %).

Tutkimuksen tekijä Michal Kosinski on todennut, että 300 tykkäyksestä voi ennakoida henkilöstä jo enemmän kuin tämän puoliso tietää hänestä.

Vakuutusmainos tunne-elämältään epävakaalle

Cambridgen yliopiston tutkijat päättelivät, että tutkimuksen tuloksista voi olla suurta hyötyä esimerkiksi liike-elämässä. Yksilön luonteen ja mieltymysten ennustamista voitaisiin käyttää monien tuotteiden ja palvelujen sekä niiden markkinoinnin parantamiseen.

Esimerkiksi vakuutusmainokset voisivat korostaa turvallisuutta, kun niitä kohdennetaan tunne-elämältään epävakaille ihmisille. Riskejä taas korostettaisiin, kun mainoksia lähetetään vakaille henkilöille.

Cambridgen tutkimus sai rahoitusta Boeing- ja Microsoft-yhtiöiltä.

Tutkimuksen tekijät mainitsivat, että yksilön ominaisuuksien ennustamisessa piilee myös uhkia – etenkin jos sitä tehdään ilman ihmisten suostumusta ja heidän tietämättään.

Yritykset, valtiolliset toimijat ja jopa Facebook-kaverit voisivat käyttää tietokoneohjelmaa päätelläkseen Facebook-käyttäjien sellaisia piirteitä, joita nämä eivät ole tarkoittaneet paljastaa, kuten poliittisia mielipiteitä.

Yksilöiden on kuitenkin yhä vaikeampaa kontrolloida, mitä itsestään paljastavat, koska he jättävät paljon henkilökohtaisia jälkiä internetissä, tutkijat huomauttivat.

”Luonneprofiili kaikista Yhdysvaltain äänestäjistä”

Alexander Nix.
Cambridge Analytica -yrityksen toimitusjohtaja Alexander Nix.AOP

Guardian-lehden mukaan Cambridge Analytica -yritys pääsi käsiksi Cambridgen yliopiston profilointimenetelmään yliopiston tutkijan Aleksandr Koganin avulla.

– Cambridge Analytica on käyttänyt tutkimuksen tekijän Michal Kosinskin dataa varmasti ainakin osittain hänen tahtonsa vastaisesti. En kuitenkaan tiedä, käytetäänkö sitä yhä, yrityksen toimintaa selvittänyt Paul-Olivier Dehaye sanoo.

– Yritys on varmasti käyttänyt myös Facebookin dataa rakentaakseen mallejaan, Dehaye sanoo.

Cambridge Analytica on kuitenkin kiistänyt julkisuudessa, että se olisi käyttänyt Cambridgen yliopiston tutkimuksen menetelmää tai Facebookin dataa.

Infografiikka
Yle Uutisgrafiikka

Yritys on mainostanut, että sillä on jopa 5000 eri tietoa kaikista Yhdysvaltain äänestysikäisistä kansalaisista, 220 miljoonasta ihmisestä. Niiden perusteella yritys sanoo profiloineensa äänestäjät 32 persoonallisuustyyppiin.

Profilointien perusteella yritys myy mainosten ”mikrokohdentamista”. Menetelmällä voidaan yhtiön mukaan ennakoida ihmisten tarpeita ja sitä miten heidän käyttäytymisensä muuttuu.

Paul-Olivier Dehayen mukaan yrityksen keräämän henkilökohtaisen datan määrä kuulostaa mahdolliselta, kun ottaa huomioon Yhdysvaltojen väljän tietosuojan.

Yhdysvalloissa henkilökohtaisia tietoja sisältäviä aineistoja, kuten ostostietoja, voi ostaa ja käyttää vapaasti, toisin kuin Euroopassa.

Kirjoitusvirheet kertovat lainanmaksukyvystä

Jos yritykset ja poliitikot oppivat tuntemaan meidät entistä paremmin netissä kertyneen tiedon avulla, ne kykenevät tarjoamaan meille paremmin sopivia tuotteita, palveluita ja kampanjoita. Mikä on ongelma?

– Kaikki myöntävät, että fiksusta apulaisesta on paljon hyötyä ja se helpottaa elämäämme. Mutta meidän täytyy olla varmoja, että apulainen on puolellamme eikä yritä manipuloida tai ryöstää meitä jonkun agenttina, Dehaye sanoo.

Hän varoittaa, että henkilökohtaista dataa voidaan käyttää ihmisten syrjimiseen.

Dehayen mukaan esimerkiksi urheiluharrastuksistaan sosiaalisessa mediassa kertonut henkilö voi saada mainoksia paremmasta terveysvakuutuksesta. Kaikki eivät kuitenkaan pidä urheilusta tai halua esitellä urheiluharrastuksiaan sosiaalisessa mediassa.

Yritykset voivat ennustaa myös luottoriskejä ihmisistä netissä kerätyn tiedon perusteella. Tällaiset tietokoneohjelmat voivat kiinnittää huomiota esimerkiksi oikeinkirjoitusvirheisiin ja tehdä niistä johtopäätöksiä lainanmaksukyvystä, Dehaye kertoo.

– Nämä esimerkit kertovat, että olemme siirtymässä läpinäkymättömämpään yhteiskuntaan. Tärkeitä päätöksiä tehdään sellaisten systeemien avulla, joita meillä ei ole mahdollisuuksia haastaa.

Cambridge Analytica –  oikeistolainen salajuoni?

Psykologiseen profilointiin perustuvaa kampanjointia on kuvattu synkäksi propagandakoneeksi (siirryt toiseen palveluun), jolla voidaan manipuloida ihmisiä ennennäkemättömästi julkisuudelta piilossa.

Ilmiössä on nähty myös oikeistolaisen salajuonen piirteitä, koska Cambridge Analytica -yrityksen omistajiin kuuluu salamyhkäiseksi kuvattu miljardööri Robert Mercer (siirryt toiseen palveluun). Hän rahoitti niin Ted Cruzin kuin Donald Trumpinkin kampanjaa.

Aiempaa tietokoneohjelmoijaa ja nykyistä suursijoittajaa Merceriä on kuvattu hyvin konservatiiviseksi ja oikeistolaiseksi, presidentti Trumpin neuvonantajan Steve Bannonin hengenheimolaiseksi.

Steve Bannon
Presidentti Trumpin neuvonantaja Steve Bannon.Jim Lo Scalzo / EPA

Mercer on rahoittanut myös Bannonin aiemmin johtamaa konservatiivista vaihtoehtomediaa, Breitbart-uutissivustoa. Bannon taas on kuulunut Cambridge Analytican hallitukseen.

Epäilyksiä äänestäjien manipuloinnista on lietsonut myös Cambridge Analytican emoyhtiön SCL:n liiketoiminta. Se on muun muassa toteuttanut kampanjoita hallituksille ja armeijoille ihmisten mielipiteisiin vaikuttamiseksi.

Emme kuitenkaan tiedä, voittivatko Brexit ja Trump siksi, että epävarmat äänestäjät onnistuttiin manipuloimaan psykologisen profiloinnin avulla.

Trumpin kampanjassa mukana olleet ovat itse vähätelleet Cambridge Analytican merkitystä (siirryt toiseen palveluun).

Vaikutuksen arviointi on myös vaikeaa, koska kaiken poliittisen kampanjoinnin voidaan katsoa sisältävän jonkinasteista manipulointia. Äänestäjiin pyritään vaikuttamaan osatotuuksilla ja kaunistelluilla lupauksilla.

Lisäksi ei tiedetä riittävästi siitä, millaista mainontaa Brexitin ja Trumpin kampanjoinnissa äänestäjille kohdistettiin nimenomaan psykologisen profiloinnin avulla.

Jotkut kampanjoiden julkitulleet mainokset antavat kyllä osviittaa, miten menetelmää on hyödynnetty.

Asemainos neurootikolle

Ted Cruzin esivaalikampanjassa lähetettiin aselainsäädäntöä koskevaa mainontaa eri versioina. Neuroottiselle henkilölle ase esitettiin itsepuolustuksen keinona. Tunne-elämältään vakaalle henkilölle ase esitettiin perheen turvana.

Donald Trumpin on kerrottu kohdistaneen nuoriin mustiin miehiin mainontaa, jolla tähdättiin mahdollisesti siihen, että nämä Hillary Clintonin potentiaaliset äänestäjät jättäisivät äänestämättä.

Mainoksessa oli Clintonin vuosien takainen lausunto. Se esitettiin siinä valossa, että Clinton leimaa nuoria mustia miehiä ”superpredaattoreiksi” – rikollisiksi vailla omaatuntoa ja empatiaa.

Clinton ei tosin puhunut mustista miehistä vaan rikollisista nuorisojengeistä. Hänen puheensa asiayhteydestä on kuitenkin voitu tehdä se tulkinta, että hän viittasi nuoriin mustiin miehiin.

Tällaisia mainoksia on kutsuttu nimellä ”dark posts” eli ”pimeät viestit” siksi, että ne näkyvät esimerkiksi Facebookissa vain yksilöidyille vastaanottajille.

Infografiikka
Yle Uutisgrafiikka

Uusilla menetelmillä mainontaa voidaan kohdistaa yksilöllisesti, kun sitä aiemmin voitiin tehdä ryhmätasolla. Muutoksen myötä yhä suurempi osa poliittisesta kampanjoinnista saattaa piiloutua sosiaalisen median syövereihin.

Paul-Olivier Dehayen mukaan kehitys uhkaa koko demokratian perustaa. Jos poliittiset viestit suunnataan sosiaalisen median kautta vain yksittäisille äänestäjille, niistä ei voida keskustella julkisesti.

On myös niitä, joiden mielestä Cambridge Analyticasta ja sen käyttämistä menetelmistä on elämöity liikaa (siirryt toiseen palveluun). Näiden kriitikoiden mielestä kohdennettua psykologista mainontaa huolestuttavampi asia länsimaissa ovat esimerkiksi ihmisten väliset suuret sosiaaliset ja taloudelliset erot.

”Emme ymmärrä henkilökohtaisen datan arvoa”

Meidän on enää mahdoton pitää lukua siitä, kellä kaikilla ja mitä tietoa meistä on. Sitä aletaan kerätä heti, kun avaamme puhelimen ja netin. On helpompaa olla ajattelematta koko asiaa. Se voi nimittäin ahdistaa.

Onkin jo julistettu, että yksityisyys on kuollut digitaalisessa maailmassa.

– Ihmiset eivät ymmärrä henkilökohtaisen datansa kopioiden arvoa. Markkina-arvoltaan suurimpien yhtiöiden arvo perustuu siihen, että heillä on kopioita datastasi, Paul-Olivier Dehaye vastaa.

Dehaye Paul-Olivier.
Paul-Olivier Dehaye.Uwe Tautenhahn

Facebookin ja Googlen käyttö on meille ilmaista, koska luovutamme yhtiöille rahanarvoista, henkilökohtaista tietoamme. Niiden avulla yhtiöt myyvät kohdennettua mainontaa.

–Tietysti nämä yhtiöt haluavat sinun ajattelevan, että tärkein omaisuutesi on peruuttamattomasti niiden, Dehaye toteaa.

Hän muistuttaa, että meillä on oikeus tietää, mitä henkilökohtaista dataa meistä on kerätty, miten sitä käsitellään ja mihin sitä käytetään. Meillä on oikeus myös tietojemme korjaamiseen ja jopa niiden poistamiseen.

”Yhtiöt eivät noudata tietosuojalakeja”

Suuren yleisön tietämättömyys ja välinpitämättömyys oikeuksistaan on omiaan tekemään myös henkilökohtaista dataa keräävistä yhtiöistä välinpitämättömiä.

– Tietosuojalait ovat itse asiassa hyviä, mutta ongelma on, että yhtiöt eivät noudata niitä, Dehaye sanoo.

Tämä koskee Dehayen mukaan myös suurimpia yhtiöitä.

Samaan ongelmaan hän on törmännyt Cambridge Analytica -yrityksen kanssa, kun siltä on kysytty henkilökohtaisista tiedoista.

– Yritys on kertonut minulle ja muutamille muille, että heillä ei ole dataa meistä. Kun pyyntöjä alkoi tulla Yhdysvalloista, näytti siltä että he lopettivat vastaamiseen, Dehaye kertoo.

– On selvää, että he haluavat asettaa tarkoituksellisesti esteitä. Yritys ei vastannut tietopyyntöihin 80 päivän kuluessa, vaikka lain mukaan vastausaika on 40 päivää.

Dehayen käynnistämä tietojenpyyntöprosessi on kesken. Asiaa saatetaan käsitellä vielä oikeudessakin.

Asiaa mutkistaa se, että Cambridge Analytica on rekisteröity Yhdysvaltoihin. On epäselvää, koskevatko Britannian tietosuojalait sitä, vaikka sen työtä on tehty myös Britanniassa.

Dehaye ei ole ristiretkellä erityisesti Cambridge Analytica -yritystä vastaan.

– Meidän täytyy oppia tuntemaan oikeudet henkilökohtaiseen dataamme ja käyttää niitä. Näiden oikeuksien täytyy olla myös helppoa käyttää yritysten palveluissa.

– Lopulta henkilökohtainen datasi on sinun, ja sinulla täytyy olla välineet tehdä sillä mitä haluat, Dehaye sanoo.