Pinkki raha virtaa Helsingissä, mutta yritykset eivät osaa hyödyntää sitä riittävästi

Helsingin Pride on sesonkina alihyödynnetty, sanoo Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Pekka Mattila.

HLBT-liike
Pride-lippu Helsingin yliopiston edustalla
Pride-lippu Helsingin yliopiston edustalla maanantaina 26. kesäkuuta.Ilkka Loikkanen / Yle

Suomessa yritykset eivät osaa edelleenkään hyödyntää niin sanottua pink money -ilmiötä riittävästi, arvioi käytäntöön suuntautunut professori Pekka Mattila Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Pink money -termillä viitataan seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen käyttämään rahaan. Sen voisi suomentaa vaikkapa pinkiksi rahaksi.

Aihe on ajankohtainen juuri nyt, sillä Helsingissä vietetään parhaillaan sateenkaariväen Helsinki Pride (siirryt toiseen palveluun) -viikkoa. Kulttuuri- ja ihmisoikeustapahtuma huipentuu tulevana lauantaina perinteiseen Pride-kulkueeseen, jonka odotetaan keräävän kaupungin kaduille kymmeniätuhansia ihmisiä: esimerkiksi viime vuonna osallistujia arvioitiin olleen ennätysmäärä, jopa yli 30 000. Määrä on kasvanut vuosi vuodelta.

Pekka Mattila
Aalto-yliopiston professori Pekka Mattila.Ilkka Loikkanen / Yle

Helsingin kaupunki on osannut hyödyntää suurtapahtumaksi noussutta Helsinki Pridea omassa markkinoinnissaan, Mattila sanoo. Yritykset sen sijaan eivät, eivät ainakaan pääosin.

– Kaupunki tekee hyvin ja riittävästi. Kaupungin ei pidä tehdä enempää, jotta tapahtuman vapaa luonne säilyy.

– Sen sijaan yritykset eivät hyödynnä sitä edelleenkään riittävästi. Sesonkina se on alihyödynnetty. Pride näkyy ani harvan yrityksen markkinoinnin tematiikassa. Sitä ei noteerata, Mattila toteaa.

Hän vertaa Pride-viikon mahdollisuuksia Suomessakin muihin kaupan alan kulutuspiikkeihin kuten äitienpäivään ja ystävänpäivään.

– Ne ovat kuluttaja- ja kulutuskulttuurin, tietynlaisen paineen synnyttämisen hetkiä: että nyt kuuluu juhlistaa ja nyt kuuluu kuluttaa.

– Minusta kaupan alalta, hotelleilta, ravintoloilta ja baareilta jää yksi mahdollinen sesonki käyttämättä, markkinoinnin professori sanoo.

"Pinkit" kuluttajat keskimääräistä koulutetumpia ja hyvätuloisempia

Maailmalla pink money on tuttu ilmiö jo vuosien ajalta, Pekka Mattila kertoo.

Siitä, miten isosta rahasta on kyse, on esitetty useita arvioita. Esimerkiksi yhdysvaltalaisen talousjulkaisu Fortunen (siirryt toiseen palveluun) mukaan Kiinan "pinkki kansantalous" on arvioitu noin 300 miljardin dollarin kokoiseksi vuodessa, maailman kolmanneksi suurimmaksi Euroopan ja Yhdysvaltojen pinkin rahan jälkeen. Maailmanlaajuisesti seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen on laskettu kuluttavan yli kolme biljoonaa dollaria vuosittain, lehti kirjoittaa.

Mattila toteaa, että tilastojen mukaan Suomessa pinkki raha vastaa kooltaan ainakin suomenruotsalaista kansanosaa.

Yritykset, jotka avoimesti puoltavat seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia, myös hyötyvät siitä, sillä sateenkaarikansa on yksi uskollisimmista asiakasryhmistä, kertoo Maailman talousfoorumi (siirryt toiseen palveluun): vähemmistöt suosivat heidän puolellaan olevia yrityksiä, vaikka se tarkoittaisi, että ostokset tulisivat kalliimmaksi kuin muualla.

Pride-ilmapalloja Pauligin Kulmalla
Professori Pekka Mattilan mielestä Pride on sesonkina alihyödynnetty.Ilkka Loikkanen / Yle

– He ovat keskimääräistä koulutetumpia ja hyvätuloisempia. Olennaista kuitenkin on, että heillä on enemmän käytettävissä olevaa rahaa, koska perheen tuomia pakollisia velvoitteita ei ole niin monella kuin väestössä keskimäärin, sanoo Mattila.

Hän huomauttaa, että esimerkiksi itse Pride kerää nykyään laajalti muitakin osallistujia kuin vain seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjä. Se on ennen kaikkea kannanotto vapaamielisyyden ja sallivuuden puolesta.

Helsinki Priden valtavirtaistumisesta kertoo hänen mielestään myös se, että tapahtuman pääyhteistyökumppanina ovat tänä vuonna Suomen Clarion-hotellit.

Inari Lehtinen, Clarion-hotellien Suomen maajohtaja
Clarion-hotellien Suomen aluejohtaja Inari Lehtinen.Ilkka Loikkanen / Yle

Hotelliketju on Priden kumppanina myös muissa Pohjoismaissa eli Helsingin lisäksi Kööpenhaminassa, Oslossa, Tukholmassa ja Göteborgissa, kertoo Clarion-hotellien Suomen aluejohtaja Inari Lehtinen.

– Tämä on osa edustamiamme arvoja eli yhdenvertaisuutta, Lehtinen sanoo.

– Haluamme näyttää arvomme näin konkreettisesti ja toivomme, että tulemme tunnetuksi työpaikkana, jossa jokainen saa olla oma itsensä.

Myös Helsingin kaupungille Pride on tärkeä tapahtuma, sanoo kaupunkimarkkinoinnista vastaavan Helsinki Marketingin projektipäällikkö Jenny Taipale. Kaupunki esimerkiksi osallistuu tänä vuonna ensimmäistä kertaa Pride-kulkueeseen omalla rekallaan.

– Kaupungin strategian mukaisesti Helsinki haluaa toivottaa kaikki ihmiset tervetulleiksi [kaupunkiin].