Jättiyhtiöt Google ja Facebook kahmaisevat yhä suuremman osuuden Suomen digimainonnasta

Kansainväliset yritysjätit ovat entisestään kasvattaneet osuuttaan Suomen digimainonnasta. Niillä on jo lähes puolet kasvavista digimainonnan markkinoista.

digitaalinen markkinointi
Googlen logo.
Boris Roessler / EPA

Vasta eilen EU:lta miljardiluokan sakot omien ostospaikkojensa suosimisesta saanut hakujätti Google ja yhteisöpalvelu Facebook ovat kasvattaneet tasaisesti osuuttaan Suomen digitaalisen mainonnan markkinoista.

Kun mukaan luetaan vielä Googlen omistama videopalvelu YouTube, niiden osuus markkinoista on 49,5 prosenttia vuoden ensimmäsellä neljänneksellä. Kasvu on ollut tasaista viime vuodet, mutta nyt ollaan jo lähes puolikkaassa koko digimainonnan osuudesta, käy ilmi Kantar TNS:n ja digimainonnan ja markkinoinnin kattojärjestön IAB:n alkuvuoden luvuista. Kansainvälisille mediajäteille valuu siis yhä enemmän mainoseuroja. Samalla perinteisen printin osuus on kaventunut noin kolmannekseen.

Toisaalta sanomalehdet ja aikakauslehdet ovat myös alkaneet saada tuloja digitaalisesta liiketoiminnasta.

Euroissa digimainontaan käytettiin ensimmäisellä vuosineljänneksellä runsaat 82 miljoonaa, missä kasvua on runsaat kymmenen prosenttia vastaavasta ajanjaksosta viime vuonna.

Kansainväliset jätit kasvattaneet tasaisesti osuuksiaan

Digimainonnan ja markkinoinnin kattojärjestön IAB:nviiden vuoden grafiikasta käy ilmi, että hakumainonta, käytännössä lähes yksinomaan Google, on kasvattanut osuuttaan eniten.

Grafiikka
Yle Uutisgrafiikka

Yksi suurimmista kotimaisista julkaisijoista on muun muassa Helsingin Sanomia ja Ilta-Sanomia julkaiseva Sanoma Media. Printin kuolema ei häämötä ja digimainonnan osuus Sanomassa kasvaa kaksinumeroisin luvuin. Kansainvälisten jättien puristus ei huoleta.

– Kotimaiset mediat ovat pärjänneet ihan hyvin. Yli puolet kasvusta jää kotimaiselle medialle, mikä on kansainvälisesti hyvä saavutus, sanoo digitaalisen mainonnan johtaja Timo Rinne Sanoma Mediasta.

Digimainonnan ja markkinoinnin kattojärjestössä IAB:ssa uskotaan suomalaisiin juuriin, vaikka kansainväliset jätit vievät yhä enemmän tilaa digimainonnasta.

– Kyllä mä oon ihan varma, että kansallinen media edelleenkin pärjää. Tietysti täytyy tarjota laadukasta sisältöä, eli sisältö on tässäkin se pääasia, sanoo IAB:n toiminnanjohtaja Birgitta Takala.

Takala painottaa laadukkaan uutissisällön ja viihteen merkitystä digitaalisessa mainonnassa.

Grafiikka
Yle Uutisgrafiikka

Suomessa ollaan Euroopan kasvua jäljessä

Satsaukset mainontaan ovat laskeneet Suomessa jo usean vuoden ajan ja perinteinen mainonta on menettänyt osuuksia.

Suomi laahaa myös digimainonnan kasvussa jäljessä Ruotsia ja muuta Eurooppaa. Euroopan keskiarvo viime vuonna oli IAB:n mukaan runsaat 12 prosenttia, kun Suomen kasvu oli lähes 6 prosenttia.

Sanoma Median Rinne ihmettelee kasvun vaisuutta. Esimerkiksi Ruotsin yritykset ovat panostaneet kasvuun mainonnalla.

– Valonpilkahduksia on, mutta ei ole systemaattista käännöstä, jota ehkä nousukaudelta odottaisi. Ei uskalleta panostaa tulevaan samalla tavalla kuin nyt ehkä pitäisi, sanoo Sanoma Median Timo Rinne.

– Suomessa mainospanostukset ovat pieniä. Pohjoismaidenkin tasolla olemme kirppu, sanoo IAB:n Birgitta Takala.

Yritykset käyttävät yhä enemmän somekanavia

Takalan mukaan muutosta on siinä, että niin sanotun oman median käyttö on lisääntynyt. Kun ihmiset ovat siirtyneet nettiin, yleisötkin ovat siellä ja tämän ovat yritykset havainneet. Sosiaalista mediaa käytetään nyt mainonnassa enemmän kuin ennen.

Mobiili on suurin muutoksen tuoja digimainonnassa. Siellä tapahtuu tällä hetkellä paljon ja sosiaalinen mediakin on mobiilissa.

– Siinä voisi haastaa suomalaisia julkaisijoita, sillä sieltä löytyvät uudet mahdollisuudet. Isot kansainväliset ovat erittäin vahvoja mobiilissa, Takala painottaa.

Median murrosta on jatkunut kymmenisen vuotta, mutta nyt ei enää odoteta suuria muutoksia.

Vihapuhe karkottanut yrityksiä Googlesta

Kotimaisille voi sataa laariin Googlen ja Facebookin paikoin saama kyseenalainen julkisuus. Viimeksi eilen EU määräsi Googlelle, jonka emoyhtiö on Alphabet, jättimäiset 2,4 miljardin euron sakot määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä. Yhteisöpalvelu Facebookia taas on käytetty välittämään vihapuhetta ja valeuutisia, joita vastaan Facebook on aloittanut toimenpiteet.

Muun muassa tunnettu kosmetiikkayhtiö L'Oréal on vetänyt mainoksensa pois Googlen omistamasta videopalvelu YouTubesta vihapuhevideoiden takia. Kaiken kaikkiaan yli kymmenen organisaatiota, mukaan lukien Britannian hallinto, päätti poistaa mainoksensa YouTubesta.

Tämä kaikki saattaa sataa kotimaisten medioiden laariin, sillä mainostilaa ostavat yritykset ovat herkkiä tarkkailemaan ympäristöä, missäa niiden mainoksia esiintyy. Sanoma Media ei hehkuta asialla.

– Kontekstin merkitys on kasvanut koko ajan. Mainostajalle on tärkeää, missä ympäristössä se näkyy. Kansainvälisillä toimijoilla on ollut haasteita vihapuheen ja valeuutisten kanssa, sanoo Sanoma Median Rinne.

Käyttäjämäärät valtavia ja markkina-arvot satoja miljardeja

Facebookia käyttää noin 1,2 miljardia eri ihmistä päivittäin. Googlessa hakuja tehdään noin 3,5 miljardia päivässä. Uusin kansainvälinen pörssitulokas, nuorten suosima viesti- ja videopalvelu Snapchat kasvaa koko ajan, kun mainostajat ostavat nuorten huomiota maksullisesta Discover-toiminnosta. Snapchatilla on noin 158 miljoonaa päivittäistä käyttäjää.

Yhtiöiden markkina-arvot ulottuvat muutamasta kymmenestä miljardista satoihin miljardeihin. Esimerkiksi Facebookin markkina-arvo oli loppukeväästä noin 420 miljardia dollaria, kun Googlen emoyhtiän Alphabetin arvo oli yli 600 miljardia dollaria. Fortune Tech-sivuston mukaan teknologiajätti Applen arvo oli 725 miljardia dollaria.

Google ei maksa veroja mainostuloista Suomeen

Verotuksen epätasaisuus asettaa kotimaiset mediatalot epäedulliseen asemaan suhteessa kansainvälisiin jättiyrityksiin, jos ne toimivat edullisemman verotuksen maassa. Myös viranomaisten säädökset ja lainsäädäntö vaihtelevat, joten yritykset eivät toimi globaaleilla markkinoilla samoilla ehdoilla.

Esimerkiksi Google Finland ei maksa lainkaan veroja mainosmyynnistään Suomeen, ainoastaan Irlantiin. Verohallinto ei kerro yksityiskohtaisia tietoja yksittäisestä yhtiöstä, mutta Verohallinnon julkisesta rekisteristä poimiman tiedon mukaan Google maksaa Suomeen veroja vain konesalin toiminnasta Haminassa. Viime vuonna Google maksoi Haminan toiminnoista 2,1 miljoonaa euroa veroja.

Google Finlandilla ei ollut lomien takia mahdollisuutta antaa haastattelua juttua varten.