Koe uusi yle.fi

Rekoilla eivät leiki vain pojat – sukupuolirooleihin kiinnitetään mainonnassa yhä enemmän huomiota

Britanniassa pohditaan linjoja sukupuoliin liittyvien stereotypioiden suitsimiseksi mainonnassa. Suomessa vastaavaa pohdintaa on tehty jo vuosia.

sukupuoliroolit
Lasten lelunukkeja
Mainonta, jossa esimerkiksi nuken hoivaaminen esitetään vain tytöille sopivana, voi vahvistaa sukupuolistereotypioita.Daniela Corno/ stock.xchng

Tumpelo mies ei osaa kotitöitä, mutta kätevä nainen auttaa. Pikkupoika leikkii autoilla, kun pikkutyttö katselee prinsessamekossa vierestä. Mainonta pelaa usein yksinkertaistuksilla, stereotypioilla ja kärjistyksillä.

Viestin on mentävä perille mahdollisimman monelle, ja hyvälle maulle on jokaisella oma mittarinsa. Mikä tahansa ei kuitenkaan ole mainoksissa hyväksyttyä. Yksi asia, jossa mainonta välillä lyö yli, ovat miehille ja naisille varatut sukupuoliroolit.

Suomessa rajaa vetää vuonna 2001 perustettu Mainonnan eettinen neuvosto. Se on Keskuskauppakamarin yhteydessä toimiva mainonnan alan itsesäätelyelin, joka antaa huomautuksia hyvien tapojen vastaisesta mainonnasta. Huomautukset eivät ole sitovia tuomioita, mutta mainostajat reagoivat niihin yleensä silti.

Erityisesti lasten sukupuoliroolit yhä tarkemmin syynissä

Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta on ollut pitkään mukana ratkomassa, onko markkinointi hyvän tavan mukaista.

– Jo neuvoston ensimmäinen lausunto vuonna 2001 käsitteli sukupuolistereotypioita, ja samat aiheet ovat nousseet toistuvasti eteen.

Tuo huomautus liittyi Visa-luottokorttimainokseen, jossa pyyhkeeseen pukeutunut nainen kutsuu putkimiehen kotiinsa, pudottaa pyyhkeensä, avaa miehen vaatteiden vetoketjun rinnan päältä. Katsojalle paljastuu, että mies onkin robotti, ja nainen maksaa tälle ostoksensa kortilla.

Neuvoston periaatteiden mukaan esimerkiksi alastomuus tai vähäpukeisuus ei sinänsä tee mainoksesta hyvän tavan vastaista. Samoin vaikkapa karikatyyrejä on jätetty vaille huomautusta. Lautakunta ei ota kantaa siihen, onko mainos huono tai hyvän maun vastainen, vaan tutkii onko markkinointi muun muassa syrjivää, lapsille sopimatonta tai ihmisarvoa loukkaavaa.

Kuvakaappaus mainosvideosta.
Vuonna 2014 Fazerin Pantteri-makeisten mainos, jossa esiintyivät pullea ja vaalea suomalaismies, sekä leopardiuimahousuissa naiselle flirttaileva ulkomaalainen, ei saanut huomautusta, koska hahmoja pidettiin karikatyyreinä.YouTube

Se, mitä pidetään hyvän tavan mukaisena, muuttuu ajan myötä. Paula Paloranta ei lähde arvioimaan, saisiko esimerkiksi joku tietty 1970-luvun mainos nykyään huomautuksen neuvostolta.

– Varmasti mitä kauemmas menneisyyteen mennään, niin löytyy mainoksia, joita ei nyt pidettäisi sopivina.

Selkeästi näkyy muutos asennoitumisessa.

Paula Paloranta

Hän kuitenkin nostaa esiin erään kohdan, jossa tulkinta hyvän tavan mukaisuudesta on muuttunut: lasten sukupuoliroolit mainoksissa.

– Tässä selkeästi näkyy muutos asennoitumisessa. Vuonna 2006 neuvosto tulkitsi, että stereotyyppiset jaot tyttöjen ja poikien leluihin joulun ajan kuvastossa eivät olleet hyvän tavan vastaisia. Kymmenen vuotta myöhemmin 2016 tyttöjen ja poikien lelujen mainostaminen verkkosivuilla sai kuitenkin huomautuksen. Nyt vedottiin siihen, että mainonta myös muokkaa ja ylläpitää ihmisten asenteita.

Vuonna 2016 kyseessä oli Anttilan mainos, jossa todettiin, kuinka ”tyttöjen ja poikien leikit erottaa jo varhain, sillä nukkevauvat ja muut hoivattavat kulkevat pienoisen tyttösen kainalossa mukana jo taaperovaiheesta”.

Britanniassa pohditaan sukupuolikliseiden karsimista mainoksista

Soveliaalle mainonnalle piirretään rajoja ympäri maailmaa. Niin Suomessa kuin monessa muussakin maassa perusteet linjauksille on määrittänyt Kansainvälinen kauppakamari ICC. Sen markkinointisäännöksissä on kriteerit muun muassa mainonnan totuudenmukaisuudelle ja tunnistettavuudelle.

Mainonnan eettinen neuvosto on asettanut säännösten tueksi periaatteita, jotka täydentävät niiden pykälää syrjinnästä. Periaatteissa mainitaan esimerkiksi, ettei mainosten tule ylläpitää kaavamaista käsitystä miesten ja naisten rooleista tai persoonallisuudesta.

Isossa-Britanniassa mainontaa valvova Advertising Standards Agency eli ASA aikoo tiukentaa merkittävästi linjauksiaan seksismistä ja sukupuolistereotypioista mainonnassa. Se pyrkii muun muassa karsimaan pois mainonnan, jossa jotakuta pilkataan siitä, ettei hän sovi perinteisiin sukupuolirooleihin. Uutta linjaa ei ole vielä muokattu tarkoiksi säädöksiksi.

Hajuvesimainoksia
Vähäpukeisuus ja seksuaalissävytteinen kuvasto on yleistä esimerkiksi hajuvesimainoksissa. Yle

Vaikka brittien ehdotukset ovat merkittävän yksityiskohtaisia, kuulostavat ne Paula Palorannan mukaan pääasiassa samansuuntaisilta linjoilta, joita Suomessa on. Myöskään Britanniassa ehdotuksia ei kirjata laiksi, vaan ASA luottaa siihen, että huomautusten luoma maineriski saa mainostajat korjaamaan toimintaansa.

Mainonnan itsesäätely ei ole uusi asia

Mainonnan eettinen neuvosto perustettiin Suomeen mainostajien ehdotuksesta. Tätä ennen täällä oli vuodesta 1987 toiminut Mainonnan tasa-arvoneuvosto.

– Sen toimiala oli suppeampi, eikä se voinut puuttua esimerkiksi liialliseen väkivaltaan mainonnassa. Siksi haluttiin laajemmin toimiva elin, Paula Paloranta kertoo.

Usein huomautus johtaa mainoskampanjan lopettamiseen.

Paula Paloranta

Paloranta ei osaa tarkasti arvioida, millainen vaikutus itsesäätelyllä on mainonnan kenttään laajemmin, ja miten ennakkotapaukset vaikuttavat esimerkiksi yritysten ratkaisuihin ennen mainoskampanjan toteuttamista.

– Kampanja voi olla jo ohi, kun me annamme päätöksemme. Mutta jos se on yhä meneillään, niin usein huomautus johtaa mainoskampanjan lopettamiseen.

Poikkeuksiakin löytyy. Paloranta mainitsee esimerkkinä vuodelta 2016 Verkkokauppa.com-yrityksen kampanjan, jossa kulutusluottoa markkinoitiin "apurahana". Kampanja jatkui, vaikka se sai huomautuksen.

Mainonnan eettisen neuvoston tekemien päätösten määrä vaihtelee vuosittain, ja riippuu sille tehtyjen valitusten määrästä. Vuonna 2015 lausuntoja annettiin 40 ja vuonna 2016 29. Tänä vuonna lausuntoja on kertynyt tähän mennessä 25. Kuka tahansa voi tehdä neuvostolle lausuntopyynnön ja pyyntö on yksityishenkilöille ilmainen. Mainostaja voi pyytää mainoksestaan neuvostolta lausuntoa myös ennakkoon.

Yle.fi-etusivulla juuri nyt:

Kehitysyhteistyö

Ebolahautajaisten kokki sai ammatin suomalaisten rahoilla – sitten rahat ehtyivät, ja nyt Sierra Leonessa sammutellaan valoja

Jussi Halla-aho

Jussi Halla-aho väleistään sinisten Sampo Terhoon: Vaikea puhua väleistä, ei ole puhuttavaa

Sininen tulevaisuus

Sininen tulevaisuus aloittaa poikkeuksellisen puoluekokouksen – Paikka puoluekentästä haussa

Sosiaalityö

Syömishäiriö ja masennus olivat koitua Christian Liliuksen kohtaloksi – moniongelmaisten auttamiseksi haetaan valtakunnallista hoitomallia