Lidl myy Tukkijätkää, muut Koskenlaskijaa – mainostoimistojohtaja: "Ei kestä täysin päivänvaloa"

Valion johtaja toivoo, että kukin huolehtisi omasta tunnettavuudestaan.

elintarvikekauppa
Lidl myy Tukkijätkä-juustoa. Valion Koskenlaskija-juustoa löytyy puolestaan S- ja K-ryhmän kaupoista.
Lidl myy Tukkijätkä-juustoa. Valion Koskenlaskija-juustoa löytyy puolestaan S- ja K-ryhmän kaupoista.Lidl ja Valio

Ruokakaupassa käydessä tulee nopeasti vastaan yllättävän samankaltaisia tuotemerkkejä.

Siinä missä muut kaupat myyvät Valion Koskenlaskija-juustoa, Lidl myy Tukkijätkää.

Muissa kaupoissa on Valion Oivariinia tai Arlan Ingmariinia, Lidlissä puolestaan Vilmariinia. Kuka keksi panna tuotteille samanlaiset nimet ja miksi?

Lidlin mukaan Tukkijätkässä on kyse "fantasianimestä", siis kuvitteellisesta nimestä, joka ei viittaa suoraan tuotteen ominaisuuksiin. Tarkempaa perustelua nimivalinnalle ei Lidlistä torstaina irronnut. Yhtiön viestintä vetosi lomakauteen ja Ylen jutun nopeaan julkaisuaikatauluun.

Sen sijaan Vilmariini-nimelle löytyi selitys. Nimi tulee Lidlin mukaan tuoteryhmästä vastaavan valikoimapäällikön Vilman nimestä.

Lidl houkuttelee neljännestä kansasta

Mainostoimisto TBWA Helsingin kuluttajamarkkinoinnin johtaja Henri Valtere näkee, että Lidlin nimeämiskäytännöissä on kyse kilpailijan isolla rahalla rakentaman tunnettavuuden omimisesta.

– Vähän vapaamatkustajan hommaahan se on eikä kestä täysin päivänvaloa, Valtere sanoo.

Kopioinnin tavoitteena on, että ostaja muistaa heti alkuperäisen, pitkään markkinoilla olleen tuotteen.

Valion OIvariini ja Lidlin Vilmariini.
Valion OIvariini ja Lidlin Vilmariini.Valio ja Lidl

Mainostoimistojohtaja uskoo, että Lidlin tavoitteena on houkutella hyvin hintatietoista asiakasryhmää, jonka osuus väestöstä on karkeasti laskien neljännes. Nämä ihmiset ostavat kaikkein mieluiten sieltä, mistä halvimmalla saa. Valitsemalla Tukkijätkä-juuston, he saavat mielikuvaltaan melko lähellä alkuperäistä Koskenlaskija-tuotetta olevan juuston, joka on kuitenkin todennäköisesti vähän halvempi kuin naapurikaupassa.

Hintatietoisten ihmisten valintoihin vaikuttaa elämäntilanne. Vaikka haluaisi ostaa korostuneen eettisesti valmistettua luomuruokaa, käytettävissä olevat tulot eivät vain anna siihen mahdollisuutta. Osa hintatietoisista ei puolestaan välitä muusta kuin hinnasta, vaikka rahaa olisikin.

– En ole koskaan suositellut asiakkaalle, että kopioidaan kilpailijaa, Valtere sanoo.

Taktiikka voi olla silti taloudellisesti hyvin kannattava.

– Pidämme hyvää huolta siitä, ettemme hyväksikäytä muita tuotemerkkejä, sanoo Valion Suomen markkinointijohtaja Elli Siltala.

– Kukin huolehtikoon itse tuotteidensa tunnettavuudesta.

Siltalan mukaan Valio huomauttaa "ystävällisesti" eli käytännössä silloin tällöin myös oikeudessa, jos kilpailijat tulevat tuotemerkeillään liian lähelle.

Kukaan Valiolta ei suostunut silti täsmentämään, onko yhtiö tehnyt jotain Tukkiijätkä-juuston suhteen.

– Se on taiteilua veitsen terällä, TBWA:n Henri Valtere sanoo kilpailijoiden tuotteiden kopioinnista.

Jos menee liian pitkälle, tulee sakkoa.

Lidl lopetti vuonna 2015 yhteistyönsä Valion kanssa, mikä tarkoitti, että esimerkiksi Valion juustoja ei enää kaupasta saa. Vilmariini tuli myyntiin maaliskuussa tänä vuonna ja Tukkijätkä kesäkuussa 2016. Lidlin maitotuotteita myydään Pohjolan meijeri ja Pohjolan juustola -tuotenimellä. Lidl ostaa maitoa Satamaidon ja Maitomaan meijereiltä. Juoman koostumus on ihan sama kuin Keskon Pirkka-maidossa.

*Korjattu klo 11.22: *Jutun aikaisemmassa versiossa oli väärää tietoa siitä, milloin Lidlin Vilmariini ja Tukkijätkä tulivat myyntiin.