Mikkeli ylistää Asuntomessujen tuomaa hyötyä imagolleen – Tutkija: "kuin Suomi-areena tai Jazzit"

Kaupunki voi olla brändi yrityksen tapaan. Jääkiekkojoukkuekin rakentaa mielikuvaa kaupungista.

asuntomessut
Kuva Mikkelin asuntomessualueelta.
Mikkelin asuntomessut luovat kaupungilleen mainetta ja brändiä.Petri Vironen / Yle

Mikkelissä Kirkonvarkauden alueelle sijoittuneet asuntomessut keräsivät arviolta reilut 130 000 kävijää. Messujen kävijämäärä on vakiintunut.

Asuntomessujen taustalla on osuuskunta, mutta ison vastuun messujen järjestelyistä ja kustannuksista kantaa isäntäkaupunki. Mikkeli sijoitti messualueeseen kuutisen miljoonaa euroa.

– Iso osa kuluista olisi mennyt joka tapauksessa uuden asuntoalueen rakentamiseen, mutta 15–20 prosenttia käytimme messujen takia enemmän euroja, Mikkelin kaupungin tekninen johtaja Jouni Riihelä kertoo.

– Teimme neljä puistoa kun normaalisti tuollaiselle alueelle olisi tehty kolme. Käytimme kadun reunoissa luonnonkiviä betonisten sijasta ja niin edelleen, Riihelä jatkaa.

Yksistään medianäkyvyys korvaa kaiken vaivamme ja euromme.

Jouni Riihelä

Ylimääräisten rakennuskustannusten, messujen jälkeen purettavan asfaltin ja viiden hengen messutoimiston kokonaiskuluiksi Riihelä arvioi 1,5 miljoonaa euroa. Lopullinen laskelma valmistuu lokakuussa.

Tuloja kaupunki sai pysäköinnistä ja myydyistä lipuista, joista 80 prosenttia meni osuuskunnalle ja 20 prosenttia kaupungille.

– Sen voin sanoa, että Mikkeli jäi messuista voitolle kaikilla mittareilla mitattuna. Yksistään medianäkyvyys korvaa kaiken vaivamme ja euromme, Riihelä puntaroi.

"Jukureiden liiganousu ei vähäisin"

Myös kaupunginjohtaja Timo Halonen ylistää Asuntomessujen merkitystä 55 000 asukkaan Mikkelille. Halonen on hiljattain väitellyt kaupunkien mainekuvaan vaikuttavista tekijöistä.

– Mikkelille messut osuivat otolliseen ajankohtaan, sillä meillä on tapahtunut monta myönteistä asiaa samanaikaisesti. Jukureiden liiganousu ei ole niistä vähäisin, Halonen summaa.

Kuva Mikkelin asuntomessualueelta.
Ihmiset muuttavat ja pysyvät kaupungissa, jos asumisolosuhteet ovat hyvät.Petri Vironen / Yle

Mikkeli sijoitti Asuntomessuihin nettona arviolta noin 1,5 miljoonaa euroa.

– Messut onnistuivat erittäin hyvin kävijämäärältään ja taloudellisesti. Kaupungilla on nähnyt, miten positiivinen vaikutus messuilla on ollut.

– Kolmas iso merkitys on mielikuvallinen merkitys. Olen kuullut pelkästään positiivista palautetta ulkopuolisilta. Samoin mikkeliläiset itse ovat hämmästelleet, miten paljon Mikkeliä kehutaan.

– Toivottavasti tämä luo uskoa meidän kaikkien mikkeliläisten tulevaisuuteen, että Mikkelissä voidaan tehdä mitä tahansa suurta.

Kaupunginjohtaja Halonen muistuttaa, että mielikuva on pohjana kaikelle päätöksenteolle sekä yksittäisten ihmisten, yritysten ja päättäjien kohdalle. Mikkeli toivoo saaneensa myönteisen leiman, joka poikii kaupungin kannalta iloisia päätöksiä.

– Toivottavasti positiivinen vire kantaa ja tämä rohkaisee meitä menemään maailmalle ja hakemaan uusia kumppaneita.

Asuntomessut kuin Porin Jazzit

Mikkelin kaupunginjohtajan suitsutuksessa on perää.

– Asuntomessuilla on kokoaan suurempi merkitys. Niitä voi verrata Porin Suomi-areenaan tai Jazzeihin, miettii muuttoliikettä tutkinut valtiotieteen tohtori Timo Aro.

Ero toki on siinä, että Asuntomessut on kussakin kaupungissa vain yhden kerran kerrallaan. Porissa asuva Aro sanoo, että mieli- ja mainekuvilla on asuinpaikkaa valittaessa suuri merkitys.

Aro muistuttaa, että Suomessa on kahdenlaista muuttoa, jotka toimivat osin eri logiikalla. Noin neljä viidesosaa muutoista tapahtuu saman kaupunkiseudun sisällä. Näissä muutoissa on merkittävässä asemassa vaikkapa asuminen ja asuinalueen ympäristö.

– Nämä muutot liittyvät usein elinvaiheiden ja asumismuotojen muutokseen.

Maisema olohuoneen ikkunasta
Asuntomessut on ikkuna kaupungista ulospäin.Riina Kasurinen / Yle

Loput noin viidesosa muutoista tehdään työmarkkina-alueiden välillä, jolloin päivittäinen elinpiiri muuttuu kokonaan. Nämä muuttosyyt liittyvät yleensä koulutukseen ja työhön.

Edellä mainittujen vetovoimatekijöiden jälkeen muuttaja saadaan pysymään kaupungeissa pitovoimatekijöillä, joihin liittyy vaikkapa jääkiekon SM-liigajoukkue. Pitovoimatekijät tarkoittavat esimerkiksi niitä asioita, mitä kaupungissa voi tehdä ja kokea.

– Alueen pitovoimassa viihtyvyys ja mukavuus ovat avainsanoja.

Kaupunki on eri ihmiselle eri asioita. Sama pätee brändeihin. Yksi brändi tarkoittaa eri ihmisille eri asioita.

Jukka Luoma

Kaupunkien mieli- ja mainekuvan vaikutusta yritysten investointihalukkuuteen Aro ei osaa arvioida. Aron mukaan tästä aiheesta ei ole kovinkaan paljon tutkimustietoa.

– Investointihalukkuuden kannalta olennaista on alueen kasvu, Aro huomauttaa.

Kaupunki on brändi

Kaupunki voi olla brändi, kuten yrityskin.

– Molempia voi ajatella brändinä. Kaupunki on aika erilainen brändi kuin vaikka Harley-Davidson, koska kaupunki on monimutkainen kokonaisuus, moottoripyörä verrattain yksinkertainen. Erona on myös se, että ihmiset eivät osta kaupunkia, kuten he ostavat tuotteita. Mutta yhtä lailla kaupunkibrändi kuin tuotteeseen tai palveluun liitetty brändi synnyttää mielikuvia ja vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen, miettii markkinoinnin apulaisprofessori Jukka Luoma Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Kuva Mikkelin asuntomessualueelta.
Asuntomessut tarjoavat tulevaisuutta.Petri Vironen / Yle

Kaupunkeihin liittyy mielikuvia.

– Helsinkiin liittyy ajatus metropolista, jossa on paljon kulttuuria. Seinäjokeen aika monella nuorella liittyy ajatus Provinssista ja vanhemmalla Tangomarkkinoista, Luoma tuumaa.

Brändin ajatus on luoda mielleyhtymä brändin ja myönteisen asian välille.

– Voi esimerkiksi verrata, miksi Samsung on olympialaisissa sponsoroimassa. Muuta Mikkeliin, koska siellä on SM-liigajoukkue. Nämä asiat vaikuttavat ihmisten mielikuviin toisen käden assosiaation kautta. Kääntäen urheiluvälinevalmistaja irtisanoo sopimuksen dopingista kiinni jääneen urheilijan kanssa, koska yritys ei halua negatiivista assosiaatiota yrityksen ja kärähtäneen urheilijan välille.

Luoma huomauttaa, että näiden asioiden tarkkaa, määrällistä merkitystä on mahdotonta laskea.

Onnistuneinkaan brändi ei sovi kaikille.

– Kaupunki on eri ihmiselle eri asioita. Sama pätee brändeihin. Yksi brändi tarkoittaa eri ihmisille eri asioita.