Kotimaisen vaatebisneksen valopilkut harvassa

Verkkokaupan sanotaan vievän kivijalkakauppiaiden asiakkaat, mutta huonolla taloustilanteella on ollut vielä suurempi merkitys vaatealan myynnille.

vaatteet
Vaateliikkeen mallinukkeja
Henrietta Hassinen / Yle

Eilen oli jälleen yksi synkkä päivä suomalaisessa vaatebisneksessä.

Pitkään talousvaikeuksissa kamppailleen Seppälän tarina tuli finaalin, kun yhtiö haettiin konkurssin. Toinen tunnettu kotimainen brändi Nanso ilmoitti yt-neuvotteluista. Stockmannin omistaman Lindexin toimitusjohtaja irtisanoutui alkuvuoden kehnon tuloksen jälkeen.

Kotimainen vaatekauppa on ollut vaikeuksissa viimeisen viiden vuoden ajan. Suomalaisen vaatebisneksen valopilkut ovat harvassa. Marimekolla ja Luhdalla menee kohtuullisesti, mutta muiden suurten brändien ja vaatekauppojen tulosluvut ovat enemmän tai vähemmän miinusmerkkisiä.

Alan yritykset ovat joutuneet tekemään rajujakin sopeutustoimia.

Lama vei asiakkaat ja verkkokauppa viimeisteli iskun

Vaatealan edunvalvojan Tekstiili- ja muotialat ry:n toimitusjohtaja Velimatti Kankaanpää nimeää pääsyyksi kehnon taloustilanteen.

– Alalla ei puhuta edes taantumasta vaan selkeästi lamasta. Kun ihmisillä on ollut rahapula ja työttömyys on ollut korkea, ensimmäinen asia mistä säästetään on yleensä vaatteet. Pudotus oli jyrkkä, muistelee Kankaanpää.

Vaatealan myynti oli huipussaan vuonna 2012, joilloin suomalaiset ostivat tuotteita noin 4,5 miljardin euron edestä. Vajaassa viidessä vuodessa myynnistä on hävinnyt 400 miljoonaa euroa. Saman aikaan verkkokaupan vyöry on syönyt myynnistä noin 300 miljoonaa euroa.

Zalandon matkapuhelinsovellus etsii kuvatun paidan kaltaisen tuotteen valikoimasta.
Verkko-ostoksia tehdään yhä enemmän älypuhelimella.Jouni Immonen / Yle

Pientä positiivista liikettä on nähtävissä tälle vuodelle, jolle odotetetaan noin 1,5 prosentin kasvua. Tosin kolea kesä on näkynyt kevään ja kesän myynnissä.

Samaan aikaan eurooppalaisten verkkokauppojen myynti Suomeen on kasvanut viidenneksen.

– Kova luku tosin selittyy osin Suomen alhaisella lähtötasolla. Verkkokaupan vahvoissa maissa, kuten Hollannissa ja Britanniassa kasvu on enää kymmenen prosentin luokkaa, Kankaanpää sanoo.

Hän uskoo, että verkkokaupan kasvuluvut tulevat tasaantumaan ajan kuluessa. Verkon osuuden suomalaisesta vaatemyynnistä arvioidaan nousevan tänä vuonna seitsemään prosenttiin.

Älypuhelin kourassa kasvaneet tottuneet verkko-ostoksiin

Verkkokaupan sanotaan vievän kivijalkakauppiaiden asiakkaat, mutta todellisuudessa 90 prosenttia vaatteista myydään edelleen myymälöissä.

OP:n kuluttajaliiketoimintaa seuraava analyytikko Niclas Catani huomauttaa, että nuorempi diginatiivi sukupolvi on käytännössä kasvanut verkkokaupan mukana.

– Kun tämä massa aikuistuu, nämä suhdeluvut tulevat muuttumaan ihan selkeästi, Catani sanoo.

TMA:n Kankaanpään mielestä puheet kivijalkakauppojen kuolemasta ovat liioiteltuja. Hän viittaa Bloombergin (siirryt toiseen palveluun)tuoreeseen tutkimukseen, jonka mukaan kauppakeskusten täyttöasteet ovat ainakin Yhdysvalloissa kasvussa.

Suomalaista vaatekauppaa myllertää verkkokaupan lisäksi myös kulutustapojen muutos, kuten vaatteiden kierrättämisen suosio.

Marimekko esittelee asujaan Pariisissa.
Marimekko esitteli asujaan Pariisissa.Juha Nurminen / Yle

Harvalla brändillä hyvä tarina ja rahaa sen markkinointiin

TMA:n Velimatti Kankaanpää harmittelee, että suomalaisilla on vain vähän tunnettuja muotibrändejä, jotka vetäisivät ulkomaisissa verkkokaupoissa.

Hän nostaa esiin myös vaatebisneksen kiihtyneen kierron. Sesongit ovat siirtyneet historiaan: uutta vaatetta pitää saada rekeille koko ajan kansainvälisten vaatejättien H&M:n ja Zaran tapaan. Harvalla suomalaisbrändillä on varaa tähän, saati mittaviin markkinointipanostuksiin.

– Tuotteissa merkitsevät ulkonäkö ja hinta. Se on kohtalon yhteys, joka täytyy saada kohtamaan. Tämä on ehkä maailman kilpailluin markkina, ruokakaan ei ole näin kilpailtu, Kankaanpää toteaa.

H&M ja Zara nojaavat vahvasti hinnalla kilpailuun, mutta tämä ei onnistu suomalaisyrityksiltä. Volyymien pitäisi olla aivan eri luokkaa, jotta kustannukset saadaan pidettyä matalalla.

– Jäljelle jää käytännössä vain brändi tai tuote. Sen ja ympärille rakennetun tarinan pitää vedota kuluttajien mieltymyksiin, ja se pitää saada kuuluviin. Tämä taas vaatii paljon euroja tuotekehitykseen ja markkinointiin, Catani sanoo.

Hänen mielestään menestyminen vaatii vetovoimaisen tuotteen tai kustannustason pitämisen alhaalla tai näiden yhdistelmän.

– Sieltä se kilpailukyky haetaan, OP:n Niclas Catani painottaa.

Bränditutkija arvioi Ylelle, että esimerkiksi konkurssiin ajatuneelta Seppälältä puuttui oikea asemointi markkinoilla ja panostukset markkinointiin.

Korjaus 23.8.2017 klo 18:15: Lindexin toimitusjohtajan 'lähtöpassit' muutettu muotoon 'Lindexin toimitusjohtaja irtisanoutui'.