Koe uusi yle.fi

Paraatipaikka ei takaa kauppakeskukselle menestystä – fyysisen sijainnin lisäksi ratkaisee "henkinen sijainti"

Helsingin keskustan kauppakeskukset eivät juhli myyntitilastojen kärjessä, mutta kävijöitä on paljon.

Tavaratalot & ostoskeskukset
Kauppakeskus Galleria Esplanad
Kauppakeskus Galleria Esplanad on niin sanottu "päämääräkohde" eli sinne mennään ostoksille pääasiassa tiettyjen erikoisliikkeiden houkuttelemana.Mårten Lampén / Yle

Kysymme muutamalta ohikulkijalta, tietävätkö he, missä sijaitsee ostoskeskus Citycenter. Osa tietää, osa ei, vaikka keskuksen sijainti on koko pääkaupungin keskeisin: päärautatieasemaa vastapäätä.

Helsinkiläinen Hannu Pohjannoro ei tunne lainkaan Citycenteriä. Kuultuaan keskuksen sijainnin, hän kuitenkin toteaa sijainnin olevan hyvä. Hyvinkääläinen Nina Lehtosalo puolestaan tuntee ostoskeskuksen, ja sanoo käyvänsä yhdessä sen liikkeistä silloin, kun sinne tulee uusia vaatteita.

– Enemmän se on tuollainen läpikulkupaikka ehkä, Lehtosalo kuitenkin arvioi.

Citycenterin kauppakeskuspäällikkö Tiina Fågel myöntää, että monille nimi "Citycenter" on tuntematon. Hän sanookin, että keskuksen markkinoinnissa käytetään mieluummin kuvailua "Citycenter-kauppakeskus Makkaratalossa jo vuodesta -67".

Tiina Fågel, kauppakeskuspäällikkö, Citycenter.
Kauppakeskus Citycenterillä on paljon kävijöitä, mutta monet vain kulkevat keskuksen läpi. Kauppakeskuspäällikkö Tiina Fågel vakuuttaa, että keskus on "matkalla menestykseen".Ronnie Holmberg / Yle

Tiina Fågelin mukaan Citycenter on kuitenkin "matkalla menestykseen". Keskukseen on tulossa uusia ravintoloita ja kahviloita, ja kävijämäärät kasvavat nopeammin kuin monilla kilpailijoilla. Uusia vuokrasopimuksia on solmittu niin, että aiemmin tyhjillään olleet tilat on nyt vuokrattu uusille yrittäjille. Tavoitteena on pysäyttää ohikulkijat entistä pidemmäksi aikaa.

– Olemme tehneet paljon viihtyvyyteen vaikuttavia asioita. Olemme parantaneet valaistusta ja opastusta. Uusimme parhaillaan yleisiä WC-tiloja. Tällaisilla asioilla on suuri vaikutus asiakaskokemukseen.

Suomen Kauppakeskusyhdistyksen tilastojen mukaan viime vuonna kävijämäärien perusteella Suomen suurin kauppakeskus oli Kampin ostoskeskus, jossa kävi yli 40 miljoonaa ihmistä. Citycenter sijoittui tällä listalla kuudenneksi 12 miljoonalla kävijällään.

Kun taas verrataan ostoskeskusten myyntiä, tilanne näyttää aivan toiselta. Tällä listalla ykkönen oli Vantaan Jumbo yli 400 miljoonan euron myynnillään. Jumbo häviää kävijämäärissä hieman Citycenterille, mutta sen myynti on silti yli nelinkertainen.

Hypermarketkeskukset myyntitilastojen kärjessä

Helsingin keskustan ostoskeskukset eivät juuri juhli myyntitilastojen kärjessä. Kymmenen kärkeen mahtuvat vain Kampin keskus (238 miljoonaa euroa) ja Forum (217 miljoonaa euroa).

Mutta käännetäänpä tilastoja vielä kerran: kun mitataan myyntiä kävijää kohden, Kampin keskus romahtaa listalla. Myyntiä kertyy ainoastaan vajaat kuusi euroa kävijältä, kun listaykkösellä, Raisiossa sijaitsevassa Myllyn ostoskeskuksessa vastaava luku on lähes 40 euroa. Vantaan Jumbokin yltää 35 euroon.

Tiina Fågelin mukaan Citycenter ei kilpaile kaupunkikeskustojen ulkopuolella sijaitsevien Sellon, Itiksen ja Jumbon kaltaisten ostoskeskusten kanssa.

– Isot kauppakeskukset ovat hieman erityyppisiä. Meidän kauppakeskuksemme on suunnattu noin kolmekymppisille ja siitä ylöspäin. Yhtenä tärkeänä kohderyhmänä haluamme puhutella niin sanottuja Makkaratalon aikalaisia eli niitä, jotka ovat nuoruutensa näissä nurkissa viettäneet. Emme koe niinkään olevamme aivan pienille lapsiperheille suunnattu kauppakeskus.

Citycenter.
Citycenter tekee muodonmuutosta viihtyisyyttä parantamalla. Muun muassa valaistusta ja opastusta on kohennettu, ja seuraavaksi tulevat uudet kahvilat ja ravintolat.Ronnie Holmberg / Yle

Aalto-yliopiston markkinoinnin ja kaupan kehittämisen professori Lasse Mitronen vahvistaa, että keskustojen ulkopuolella sijaitsevien ostoskeskusten profiili on aivan toisenlainen kuin kaupunkikeskustojen liikekeskusten.

– Niissä on voimakkaat hypermarketliikkeet. Päivittäistavarakaupalla on iso rooli. Niissä tehdään isoja ostoksia ja niihin tullaan henkilöautoilla eikä pelkästään julkisella liikenteellä. Ne ovat toimineet jo kauan, niillä on oma brändinsä. Tällaisten keskusten lähellä on usein myös luontaista asiakasvirtaa paikallisten asiakkaiden kautta.

Hypermarketkeskusten suosiota lisää myös ilmainen pysäköinti. Mitronen sanoo, että monet asiakkaat eivät ole halukkaita maksamaan ostosten päälle enää mitään ylimääräistä, jos ei ole pakko.

Citycenter ei suinkaan ole ainoa keskustan kauppakeskus, jolla on töitä tunnettuuden tai imagon kanssa. Lasse Mitronen mainitsee hyvänä esimerkkinä tästä Sokoksen Mannerheimintien paraatipaikalla sijaitsevan tavaratalon, jonka takkuileva menestys on ollut alan asiantuntijoille "ikuinen kysymysmerkki".

– Kilpailu tavaratalokaupassa täällä Helsingin keskustassa on todella kova. Tässä ympärillä on ollut Stockmann ja myös Anttila aikoinaan. Ehkä se [Sokos] on jäänyt jotenkin siihen väliin. Toinen syy on ehkä se, että koko tavaratalokauppa on ollut vaikeuksissa, ja useimmissa kaupungeissa se elää turistien varassa. Täällä Helsingissä turistit ovat menneet Stockmannille, Mitronen pohtii.

Kauppakeskus Galleria Esplanad
Ydinkeskustan kauppakeskukseksi Galleria Esplanadin myynti kävijää kohden on varsin korkea, vaikka kävijämäärä jää kahteen ja puoleen miljoonaan.Mårten Lampén / Yle

"Henkinen sijainti" määrittelee asiakaskuntaa

Kun Yle vierailee arkipäivänä puolen päivän jälkeen Galleria Esplanadissa yhdessä Helsingin ylellisimmistä osoitteista Pohjois-Esplanadilla, keskuksessa on taustalla kuuluvaa musiikkia lukuun ottamatta varsin hiljaista.

Keskuksen kävijämäärä oli Suomen Kauppakeskusyhdistyksen lukujen mukaan runsaat kaksi ja puoli miljoonaa vierasta ja myynti vajaat 40 miljoonaa euroa. Lasse Mitronen ei halua arvioida keskuksen menestystä, mutta toteaa, että Galleria Esplanad profiloituu "laadukkaammaksi kauppakeskukseksi".

– Täällä ei toimi niin sanottu "huuhtoutumisperiaate" eli se, että kun on paljon ihmisiä, niin aina joku ostaa. Tämä on enemmän niin sanottu päämääräkohde eli täällä on merkkiliikkeitä, joita muualta ei löydy.

Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Lasse Mitronen
Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Lasse Mitronen sanoo, että kauppakeskuksen "henkinen sijainti" on yhtä tärkeä kuin sen fyysinen sijainti.Mårten Lampén / Yle

Usein menestyvillä keskuksilla on Lasse Mitrosen mukaan joitain yhdistäviä tekijöitä:

– Monialaisuus on yksi keskeinen piirre. Keskuksessa on palveluita, erilaista kaupan tarjontaa, entistä enemmän toimistotilaa ja tulevaisuudessa myös asuntoja. Näiden rinnalla yksi merkittävin tekijä on tietysti sijainti. Mutta ei vain fyysinen sijainti vaan myös niin sanottu henkinen sijainti.

Kauppakeskuksen henkisellä sijainnilla Mitronen tarkoittaa sitä, millainen brändi liikekeskuksella on ja vetääkö se puoleensa.

– Tärkeintä on se, mitä sieltä löytyy. Puhumme tarjoamasta. Toinen on se, miten helppoa asiakkaiden on tulla paikalle ja miten siellä pystyy tapaamaan muita asiakkaita, eli viihtymisnäkökulma. Kolmantena voisin mainita sen, mitä muita saman alan liikkeitä paikasta löytyy, jotta asiakas voi vertailla palveluita.

Lue aiheesta lisää:

Sello on suurin, mutta Jumbo myy eniten – Katso lista Suomen suurimmista kauppakeskuksista

Maakuntakaupungit hiljenevät hurjimmillaan jo kello 17 – "Illanvietto jäi kesken kun kahvila sulkeutui"

Stockmann uskoo tavaratalobisneksen kääntyvän kannattavaksi ensi vuonna

Täältä voit lukea Suomen Kauppakeskusyhdistyksen tilastot ja kuvailut Suomen kauppakeskuksista (siirryt toiseen palveluun)