yle.fi-etusivu

Maailman suurin ruokayhtiö haluaa parantaa huonoa mainettaan Suomessa – yhä enemmän mainosrahaa digiin

Nestlé muuttaa myyntiään digitaaliseksi, "koska kuluttajat haluavat sitä meiltä", yhtiön Pohjoismaiden-johtaja sanoo.

Nestle
Nestlén lastenruokia.
Nestlén mukaan sen brändien osuus kasvaa Suomessa tänä vuonna voimakkaasti kolmessa tuoteryhmässä – kahvissa, vauvanruuissa ja eläinruuissa.AOP

Digimarkkinointi on kasvanut jo Suomen suurimmaksi mediamainonnan muodoksi, ja siihen aikoo panostaa myös maailman suurin kuluttajabrändiyhtiö Nestlé. Se tarkoittaa, että aiempaa isompi osa mainosrahasta jää ulkomaille.

Kaikesta Suomen mainonnasta digimainonnan osuus on jo kolmanneksen. Siitä puolet menee Facebookin ja Googlen kaltaisille ulkomaalaisyhtiöille – siis noin 15 prosenttia koko mainonnasta.

Tilastografiikka mediamainonnan jakautumisesta.
Yle uutisgrafiikka

Nestlén mainosbudjetin kasvu menee verkkoon

– Mainonnasta tulee henkilökohtaisempaa kuin ennen, mikä vaikuttaa markkinointiimme. Käytämme selvästi enemmän rahaa digiin, koska sitä kuluttajat meiltä haluavat, Suomessa vieraillut yhtiön Pohjoismaiden-johtaja Michiel Kernkamp sanoo.

Perinteisten mainosmedioiden kanssa kilpailevat sosiaalisen median jättien ja hakukoneiden lisäksi myös yritysten omat mediat.

Suomessakin vähittäiskauppa leikkaa perinteistä mainontaa, ja tuo markkinoille sen sijaan omia älypuhelinsovelluksiaan ja suoraa kanta-asiakasviestintää. Esimerkiksi Valio on kehittänyt omaa markkinointiaan reseptien ja hyvinvointivinkkien (siirryt toiseen palveluun) ympärille, OP:lla on oma verkkomediansa (siirryt toiseen palveluun).

Nestléllä verkko on mullistanut myös jakelukanavan: se on keskittänyt esimerkiksi Nespresso-kahvikapseleiden myynnin kokonaan omaan verkkokauppaansa ja erikoisliikkeisiinsä.

Nestlén maine on Suomessa huonompi kuin muualla

Nestlén aikoo nyt parantaa mainettaan suomalaisten keskuudessa. Viime kesänä yhtiö päätyi jopa suomalaisten vihatuimpien yritysten (siirryt toiseen palveluun) listalle.

– Tämä on suomalainen ilmiö, muualla maineemme on parempi, Kernkamp arvioi. Muualla Nestlé on kohentanyt mainettaan tehostamalla kierrätystään (siirryt toiseen palveluun) ja pyrkimällä vähentämään ruokajätettä (siirryt toiseen palveluun).

Vaikka yhtiö on lisännyt esimerkiksi eläinruokien markkinointia Suomen perinteisessä mediassa tänä vuonna, tulevaisuudessa se aikoo keskittää yhä enemmän voimavarojaan verkkoon ja digitaaliseen kehitykseen.

Nestlén markkinointibudjetista käytetään Kernkampin mukaan noin puolet digiin. Perinteistä mediaa kulutustavarayhtiöt tarvitsevat yhä tavoitellessaan suuria massoja.

Mainokset ovat halvempia kuin ennen

Tämän vuoden mainosmarkkinoiden kehitys on ollut pettymys suomalaisille perinteisille ilmoituskanaville. Mainonnan määrä euroissa laskettuna on pienentynyt enemmän kuin mainosten lukumäärä; yritykset pystyvät siis ostamaan mainoksia halvemmalla kuin ennen.

Maailman yritykset käyttävät rahaa mainoksiin (siirryt toiseen palveluun)enemmän kuin viime vuonna. Aiempaa harvempi mainoseuro tulee kuitenkaan Suomeen. Mainonta on vähentynyt alkuvuoden aikana yli kolme prosenttia (siirryt toiseen palveluun).

– Viime vuoden kokonaiskehitys ja se mihin päästiin loppuvuodesta lupaili parempaa. Odotin, että mediamainonta olisi lähtenyt piristymään tänä vuonna, Kantar TNS:n johtaja Marja Honkaniemi sanoo. Esimerkiksi televisiomainonta on kuitenkin vähentynyt alkuvuonna.

– Merkkimainostajille televisio on yhä merkittävä kanava, mutta nekin ovat siirtyneet yhä enemmän verkon puolelle, Honkaniemi sanoo.

MTV3: Mainostajat palaavat televisioon

MTV3:n toimitusjohtaja Jarkko Nordlund myöntää, että alkuvuosi on ollut mainosten osalta pettymys.

– On luontevaa, että mainoseuroja siirtyy verkkoon, mutta nähdään myös voimakas takaisintulo televisioon. Uskomme vahvasti isojen merkkitavaramainostajien palaavan – se on trendi Ruotsissa tällä hetkellä, ja uskomme sen rantautuvan myös Suomeen, Nordlund sanoo.

Yhtiön mainosliikevaihdosta verkko muodostaa viidenneksen.

Viime vuosiin asti mainostamisen määrät kuvastivat bruttokansantuotteen muutoksia, nyt eivät.

– Kansantalous voi paremmin kuin pitkään aikaan. Odotamme, että pienellä viiveellä myös mediaeurot tulevat, Nordlund arvioi.

Yle.fi-etusivulla juuri nyt:

Onnettomuudet

Rakenteet romahtivat kesken joulukonsertin Vaasassa – seitsemän sairaalaan

Lähdesuoja

HS: Poliisi teki kotietsinnän Viestikoekeskuksesta kirjoittaneen toimittajan kotiin

Kotimaan uutiset

Sanoman hallitus pyysi HS:ltä selvitystä tiedustelu-uutisoinnista

Kansallisen turvallisuuden vaarantaminen

Asiantuntijat: Media teki tehtävänsä vuotouutisessa