yle.fi-etusivu

Mitä mainosten lihavat kaunottaret tekevät kauneuskäsityksellemme?

Hoikkien mallien rinnalla näkee yhä useammin myös rehevämpiä mainosvartaloita. Terveyssosiologian professorin mukaan ilmiö ei kuitenkaan yksiselitteisesti laajenna käsitystämme siitä, mikä on kaunista.

ylipaino
Pluskokoisia naisia mainoksissa
Aiempaa rehevämpi naisvartalo mainoksessa on nyt myyntivaltti monelle brändille.Yle / Anna Sirén

Nykyään ei ole tavatonta nähdä alusvaate- tai kosmetiikkamainoksessa kurvikas nainen. Vatsamakkarat, rehevät takapuolet tai jopa selvästi erottuva selluliitti eivät ole enää mainostabu, vaan joillekin brändeille myyntivaltti.

Tampereen yliopiston terveyssosiologian professori Piia Jallinoja on seurannut lihavuuskeskustelua ja ylipainoisten ihmisten esiintymistä mediassa lähes vuosikymmenen ajan. Hän tervehtii kuvailmaisun monimuotoistumista ilolla, mutta ei näe pluskoon mallien esiinmarssin varsinaisesti räjäyttävän näkemystämme siitä, mikä on kaunista.

– Saattaa se toki vähän laajentaa kauneuskäsitystämme, mutta vain vähän. Mainosten mallit ovat hyvännäköisiä ylipainoisia, eivätkä kovin lihavia. Näissä kuvissa tulee siis annettua raamit sille, millainen keho kelpaa pluskoon malliksi. Esimerkiksi huonomman näköinen tai vaikka meikkaamaton ei edelleenkään kelpaa.

Harva liikkuja on bikineissä joogaaja

Jallinojaa kiinnostaa myös se, millainen mielikuva meille on luotu liikuntaa harrastavista ihmisistä.

– Jos googlaa sanan jooga, löytää lukemattomia kuvia, joissa nuori, kaunis, erittäin hoikka, bikineihin pukeutunut nainen on akrobaattisessa asennossa auringonlaskussa rannalla. Suurin osa joogaajista ei kuitenkaan vastaa tätä mielikuvaa. Meille on syntynyt aika vahva käsitys siitä, millainen on liikuntaa harrastava, joogaava tai vaikka maratonille menevä ihminen.

Mainosten mallit ovat hyvännäköisiä ylipainoisia, eivätkä kovin lihavia.

Piia Jallinoja

Eri näköiset ihmiset esiin

Pluskoon mallien pääseminen langanlaihojen rinnalle on ehkä ensimmäinen askel tasa-arvoisemman mainosmaailman suuntaan, mutta muutakin tarvitaan. Piia Jallinoja näkisi mieluusti murroksen juuri 'liikkuvan ihmisen' kuvastossa.

– Ei niin, että etsitään vain kauniita lihavia ihmisiä, vaan erilaisia, eri näköisiä, eri ikäisiä ja erilaisissa vaatteissa olevia. Sillä lailla saataisiin laajennettua mielikuvaa siitä, minkälainen ihminen liikkuu.

Lihavuuskeskustelu on polarisoitunutta, tulehtunutta, latautunutta ja aika vaikeaakin.

Piia Jallinoja

Terveyssosiologille vallitseva mainoskuvasto tai median tapa puhua lihavuudesta ovat tutkimuskohteita, mutta meille muille ne ovat ajatusmaailmaamme alitajuisesti hyvin tehokkaasti muokkaava koneisto.

– Elämme medioituneessa maailmassa, jossa myös sosiaalisella medialla on iso rooli. Tämän hetken lihavuuskeskustelu on polarisoitunutta, tulehtunutta, latautunutta ja aika vaikeaakin. Siksi sen seuraaminen on tärkeää, ja siitä pitää puhua.