Jukurit kompastui taas some-möhläykseen – Tutkija: "Ristiriidat vähän hymyilyttää"

Suomen suosituimman urheilusarjan tulokas haluaa profiloitua hyväntekijänä, mutta on takellellut ristiriitaisella viestinnällään sosiaalisessa mediassa.

jääkiekko
Ville Nieminen ja Risto Dufva valmentajien työtilassa.
Mikkelin Jukurit on paljon esillä jääkiekon SM-liigajoukkueena. Apuvalmentaja Ville Nieminen ja päävalmentaja Risto Dufva osaavat monesti hyödyntää mediaa onnistuneesti.Petri Vironen

Avauskaudellaan Jukurit onnistui sekä jäällä että sen ulkopuolella. Mikkeliläisjoukkue vaikutti liigajärkäleiden rinnalla raikkaalta ja vetreältä.

Pelaajat tanssivat julkisesti, vierailivat päiväkodeissa ja osallistuivat kaupungilla mitä erilaisimpiin kissanristiäisiin. Voitokkaan ottelun jälkeen pukukoppiin avautui suora kamerayhteys sosiaalisessa mediassa ja voittokarjahdukset ”Zigi-Zagi-Zigi-Zagi” raikuivat kannattajien silmien edessä.

Keskellä kautta kuitenkin tärähti. Joukkueen pelaaja käytti voittopelin jälkeisessä tunnekuohussa ilmaisua ”neekerihuora”.

Viikko sitten, lokakuun alussa Jukurit ilmoittautui mukaan opetus- ja kulttuuriministeriön käynnistämään Sitoudun torjumaan vihapuhetta -kampanjaan.

Ville Nieminen pyysi myöhemmin anteeksi tekstiään.
Yle

Edellispäivänä Jukureiden kakkosvalmentaja, tunnettu NHL-sankari Ville Nieminen, kirjoitti twitteriin viestin Tampereella ”riehuvasta ulkomaalaistaustaisesta joukosta”.

Poliisi kertoi (siirryt toiseen palveluun), että sillä ei ole tietoa tällaisesta joukosta. Nieminen myöhemmin pahoitteli sanavalintojaan.

"Villekin ottanut varmasti opikseen"

Mediatutkija Sami Kolamo Tampereen yliopistosta tuntee Jukureiden tapauksen.

– Brändiin liittyvät ristiriidat vähän hymyilyttää.

Kolamon mieleen tulee kysymyksiä siitä, mitä seurassa on tapahtumassa, tai mitä Jukurit haluaa viestiä.

Ristiriidasta puolestaan syntyy mediakeskustelua siitä, miksi seura sanoo yhtä ja puhuu toista. Kolamo huomauttaa, että ristiriita tai negatiivinen asia herättää helposti ihmisten mielenkiinnon.

Miten yleisö alkaisi reagoida? Uskottavuus voisi karista.

Sami Kolamo

Jukureiden yhteiskuntavastuu –kampanjan keulahahmo, myynti- ja markkinointijohtaja Joni Vesalainen myöntää, että Niemisen tviitti osui pahaan saumaan.

– Toimitusjohtaja ja Ville Nieminen ovat käynyt asiaa läpi. Villekin on varmasti ottanut opikseen.

Viimevuotisen tapauksen jälkeen Jukureiden joukkue käsitteli asiaa silloin keskenään. Lisäksi seura kävi läpi mediakäytäntöjä.

Kolamo muistuttaa, että jääkiekon ympärillä pyörii Suomessa suurin yleisö ja raha.

– Media on muuttunut nopeasti. Kuva kulkee mukana kaikkialla, ja julkisuus ei rajoitu perinteisiin haastattelutilanteisiin.

Kolamon mielestä on vaikea sanoa, montako tällaista kohua vaikkapa Jukurit kestäisi. Toistuvat kohut voisivat alkaa rasittaa joukkuetta.

Aitiokulttuurissa on siitä vähän kauas menty.

Joni Vesalainen

– Miten yleisö alkaisi reagoida? Uskottavuus voisi karista. Ensisijainen asia, mitä yleisö seuraa, on kuitenkin menestyminen jäällä.

Vesalaisen mielestä vastoinkäymiset kestää, jos perusta on kunnossa.

Kolamo huomauttaa, että urheiluseura on yhtä altis väärinkäytöksille tai huonolle julkisuudelle kuin muutkin toimijat yhteiskunnassa.

Vihapuhe isompi liikahdus

Jukurit haluaa tuoda yhteiskuntavastuullisuuden esiin voimakkaasti. Joukkue on mukana useissa kymmenissä erilaisissa projekteissa. Joukkueen pelaajat käyvät esimerkiksi kouluissa, päiväkodeissa ja vanhainkodeissa.

Vesalainen muistuttaa, että yhteiskuntavastuullisuus kuuluu selkeästi urheilun perushommaan.

– Aikoinaan perusurheiluseuratyöhön yhdistettiin terveet elämäntavat ja yhteisöllisyys. Aitiokulttuurissa on siitä vähän kauas menty.

Olen ajatellut Jukureista altavastaajajoukkueena positiivisesti.

Sami Kolamo

Kolamon mukaan Jukureiden vahvasti esiin tuoma yhteiskuntavastuun tematiikka on myönteinen asia, koska nyt asia pääsee kunnolla esille. Kolamon mielestä koko urheilu perustuu eräällä tavalla yhteiskuntavastuuseen. Esimerkiksi junioreiden vanhemmat ovat aktiivisesti mukana seurojen toiminnassa. Seuroissa tehdäänkin yhteiskuntavastuullista toimintaa, mutta se ei näy.

Jukureiden mukaan lähtemistä kampanjaan vihapuhetta vastaan Kolamo kehuu.

– Se on isompi liikahdus arkisempaan toimintaan verrattuna.

Maailman parantamista vai brändäystä?

Kolamon mukaan välillä herää kysymys seurojen yhteiskuntavastuullisuuden vilpittömyydestä. Kolamo miettii, että ovatko tietyt seurat tosissaan mukana, vai haluavatko ne vain yhdistää logonsa, imagonsa ja sloganinsa myönteisiin asioihin. Eli seura ei niinkään välittäisi asiasta, vaan haluaisi vain rakentaa brändiään.

Vesalainenkin on aikoinaan pistänyt merkille joidenkin urheiluseurojen yhteiskuntavastuutyön pinnallisuuden.

Kolamo huomauttaa, että esimerkiksi Britteinsaarten jalkapallojoukkueilla on pitkä perintö yhteiskuntavastuun hoitamisessa. Tähtipelaajat eivät pelkästään vieraile vaikkapa kouluissa, vaan seurat ovat halunneet välittää suuria rahavirtoja esimerkiksi lastensairaalan rakentamiseen tai päiväkotitoimintaan.

Vastakkaisena esimerkkinä Kolamo mainitsee kansainvälisen jalkapalloliiton halun parantaa kovasti maailmaa, kun liitto oli läpeensä korruptoitunut.

Kaikkiaan Kolamo iloitsee Jukureiden ilmeestä.

– Olen ajatellut Jukureista altavastaajajoukkueena positiivisesti. Mitä paremmin se menestyy SM-liigassa, sitä tyytyväisemmäksi se minut tekee.