Sinun tietosi eivät ole sinun – Näin mainostajat keräävät ja hyödyntävät dataasi, kun muutat, ostat kilon pekonia tai haaveilet lomareissusta

Tiesitkö että kännykkäsi sijaintitietoa myydään? Tai että katsoessasi Vain elämää näet netti-tv:stä eri mainoskatkon kuin naapurisi? Tämän jutun luettuasi tiedät myös, miten itse hyödyt ruokaostostesi tarkkailusta. Juttu on julkaistu lokakuussa 2017.

kohdennettu mainonta
Tabletti, pekonipaketti ja muuttokortti -piirros
Stina Tuominen / Yle

Kävelet kohti kauppakeskus Selloa Espoossa. Selaat kännykästäsi Iltalehteä. Uutisen lomaan ilmestyy tarjous Sellon liikkeestä.

Jos saat kuravaatemainoksen, sinut on luokiteltu perheelliseksi naiseksi. Jos mainoksessa vilkkuvat nappulakengät, kuulut jalkapallosta kiinnostuneiden luokkaan.

Tämä on Suomessa jo arkipäivää. Kännykän gps-paikannuksen avulla mainoksia kohdentavat kaikki, jotka siihen kykenevät.

Se, missä kännykkäsi öisin uinuu tai päivisin asioi, on rahanarvoinen tieto.

DATASTA PUHUTAAN aivan liian vähän siihen nähden, kuinka mielipuolista vauhtia sen käyttö kehittyy.

– Suuri osa kansalaisista ja todennäköisesti yrityksistäkin on pihalla siitä, kuka kerää ja mitä dataa, sanoo datayhtiö Relevantin toimitusjohtaja Petri Kokkonen.

Tämä juttu kertoo siitä, miten ja mihin suomalaisten dataa kerätään.

Jutussa ovat äänessä dataa hyödyntävät yritykset: S-ryhmä, Kesko, Posti, Iltalehteä kustantava Alma Media, Helsingin Sanomia kustantava Sanoma ja mainosalan asiantuntijat.

Ne kaikki ovat samaa mieltä: ihmisten datalukutaidon pitää kasvaa.

– Nyt uhkina pidetään vaarattomiakin asioita, mutta todelliset uhat voivat jäädä huomaamatta, data-asiantuntija Petri Kokkonen tiivistää.

Vaarattomalla hän tarkoittaa esimerkiksi anonyymia nettiselailua, jonka pohjalta läppäreihimme ja kännyköihimme kohdennetaan mainoksia. Nimet eivät siinä ole tärkeitä.

On totta, että moni ottaa mieluummin itselleen osuvan mainoksen kuin spämmiä.

Datan keräämisen ansiosta säästämme aikaa ja vaivaa: näemme netistä lähialueen sään, lähikauppamme ruuhkahuiput ja meitä miellyttävät artistit.

Todellinen uhka on Suomen ulkopuolella. Annamme elämämme Facebookille ja Googlelle, emmekä tiedä, mitä ne sillä tekevät. Data vaihtaa ketjuissa omistajaa, eikä kukaan pysy ketjujen perässä. Väärien tietojen joutuminen vääriin käsiin pelottaa myös data-alan ihmisiä.

Big datan riskeistä on puhuttu varsinkin sen jälkeen, kun Donald Trump nousi Yhdysvaltojen presidentiksi. Big data tarkoittaa valtavia tietomassoja, joita hyödynnetään eri tarkoituksiin.

Trumpin kampanjassa tärkeitä olivat (siirryt toiseen palveluun) meille kaikille tutut Facebook-testit. Katso mitä profiilikuvasi kertoo sinusta! Pystymmekö arvaamaan 10 kysymyksellä, minkälainen olet?

Tämänkaltaisilla, hassunhauskoilla testeillä käyttäjistä imuroitiin personallisuustietoa, jota käytettiin vaaliviestien kohdentamisessa. Kaverit jakoivat Facebookissa toisilleen kyselyitä tietämättä, mihin heidän vastauksensa päätyivät.

Nyt Trumpia käytetään mainostoimistoissa esimerkkinä siitä, mikä merkitys datan systemaattisella – tai moraalittomalla – käytöllä voi olla.

Juttu jatkuu linkin jälkeen.

Lue tarkemmin Facebook-testeistä tästä jutusta: Kännykkäsi vuotaa tietosi mainostajille – mitä voit tehdä? 4 hyötyä, 4 riskiä ja 7 vinkkiä

Facebook-sivulla kenkämainoksia
Stina Tuominen / Yl

MENET FACEBOOKIIN. Verkkokauppa Zalandon kengät ilmestyvät uutisvirtaasi.

Olet katsonut kenkiä Zalandon sivuilta, ja ne seuraavat sinua ympäri nettiä seuraavat päivät. Saatat nähdä samoja nilkkureita somessa, sähköpostissasi ja lukiessasi blogeja.

Tämä on tyypillinen esimerkki mainonnan kohdentamisesta. Sitä kutsutaan re-targetoinniksi eli uudelleenkohdentamiseksi.

Jos palaat verkkokauppaan myöhemmin, sinut voidaan luokitella "vielä pohtivaksi" tai "vertailua tekeväksi" ostajaksi.

– Silloin sinulle saatetaan tarjota alennusta, jotta tekisit ostopäätöksen, Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja Teemu Neiglick kertoo.

Neiglick johtaa yhtä Suomen suurimmista markkinointiviestintäkonserneista. Hänen 210 työntekijäänsä pohtivat työkseen joka päivä, miten dataa voisi hyödyntää mainonnassa yhä älykkäämmillä tavoilla.

Yllä mainittu Zalando on esimerkki "epä-älyllisestä" kohdentamisesta, joka on vielä yleisintä. Algoritmi ei älyä lopettaa, vaikka hankkisit kengät tai et olisi niistä enää kiinnostunut.

Älykkäämmin toimiva palvelu tajuaa, milloin tarpeemme ei ole enää ajankohtainen. Jos olemme jo varanneet hotellihuoneen Lontoosta, meille ei kannata mainostaa hotellihuoneita Lontoosta.

– Tätä osataan jo enemmän käyttää. Yhtenä datalähteenä on esimerkiksi oma asiakasrekisteri siitä, ketkä tuotteen ovat ostaneet, Teemu Neiglick kertoo.

Hän on huomannut, että saa esimerkiksi Hotels.com-palvelussa erilaisia tarjouksia kuin vaimonsa.

– Veikkaan, että se perustuu verkko- ja mobiilikäyttäytymiseni seurantaan, Neiglick sanoo.

– Hotels.com on todennäköisesti laskenut tarkkaan, milloin juuri minulle kannattaa tarjota mitäkin alennusta, jotta teen varauksen.

Periaatteessa jopa sama hotellihuone saattaa olla erihintainen aviopuolisoille, jos heidän profiilinsa ja vaiheensa "ostoputkessa" on erilainen.

Lentomatkoista sama kokemus on R3al Helsingin toimitusjohtajalla Christopher Fernandezilla. R3al Helsinki on dataohjattuun markkinointiin erikoistunut yritys.

Fernandez käy joka vuosi tietyillä työmatkoilla ja on huomannut, että lentoliput kallistuvat juuri noina päivinä.

– Tämä on arvaus, mutta ehkä keinoäly hinnoittelee lentoni datani pohjalta, Fernandez sanoo.

Monet ovat tottuneet tyhjentämään selaimensa tai käyttämään tunnistamatonta incognito-tilaa, jotta lentoyhtiö ei nostaisi hintoja kesken varauksen. Jotkut taas ovat oppineet varaamaan lennot halvalla kotikoneella eikä kalliilla työkoneella. Matkapalveluita kiinnostaa, oletko liike- vai lomamatkustaja. Työnantajan piikkiin matkustavalle voi tarjota korkeampia hintoja.

Matkapalvelut ovat hyviä myös painostamaan reissun suunnittelijaa. "Joku teki kohteeseen juuri varauksen" ja "viisi ihmistä katsoo samaa hotellia" -tyyppiset tekstit lisäävät paniikin tunnetta.

– Se on taitavaa markkinoinnillista esittämistä: sinun on reagoitava juuri nyt, Omnicomin toimitusjohtaja Teemu Neiglick kuvaa.

Christopher Fernandez kertoo esimerkin siitä, kuinka pitkälle "älykäs" kohdentaminen voi mennä: Yhdysvaltalainen vaateyritys Johnny Was haluaa saada asiakkaansa kehumaan brändiään työpaikoillaan. Tämän Johnny Was tekee tarkkailemalla (siirryt toiseen palveluun), ketkä kirjautuvat päiväsaikaan samaan ip-osoitteeseen heidän asiakasrekisterissään olevien kanssa. Näin yritys yrittää löytää vaatteitaan ostaneiden työkaverit ja räätälöidä heille viestejä.

Yhdysvalloissa meno on villiä. Euroopassa Johnny Wasin toiminta ei onnistuisi, Fernandez huomauttaa.

Ensi toukokuussa EU-maat alkavat vieläpä soveltaa uutta tietosuoja-asetusta, joka parantaa kuluttajan oikeuksia omiin henkilötietoihinsa huomattavasti.

Suurin osa mainoksista kohdennetaan pian Suomessakin niin hienovaraisesti, ettei ihminen aidosti tiedä, mihin kohdennus perustuu, Neiglick ennustaa.

OLETKO MUUTTAMASSA, saamassa vauvan tai ostamassa auton?

Silloin olet mainostajien unelmakohde.

Vauvaperheen äidit ovat yksi halutuimmista kohderyhmistä. Lapsen saaminen rytmittää naisen kulutusta 20 vuotta: vaate-, harrastus- ja ruokaostoksista kertyy pitkä penni, ja eri brändit haluavat siihen näppinsä väliin.

– Fakta on, että naiset päättävät hankinnoista useammin kuin miehet, tai ainakin karsivat vaihtoehdot. Jo pitkään mainontaa on kohdennettu enemmän naisille kuin miehille, Teemu Neiglick toteaa.

Arvokkainta on tieto, joka kertoo, mitä ihminen aikoo tehdä.

– Jos joku on ostamassa veneen tai auton kuukauden sisällä, sellaisesta kohderyhmästä maksetaan paljon, Neiglick sanoo.

Jos siis olet selaillut paritaloja Oikotiellä ja lukenut Vauva.fi:ssä, mihin automalleihin mahtuvat Brion vaunut, jotka olet juuri ostanut Huuto.netistä, ei ole yllätys, jos näet Vain elämää -mainoskatkolla Ruutu-netti-tv:stä Toyota Avensiksen mainoksen.

Sanoma tietää, että olet kiinnostunut perheautoista, koska Sanoma Media Finland omistaa kaikki edellä mainitut verkkopalvelut.

Esimerkki kuvaa sitä, mihin mainostajat tänä päivänä pyrkivät.

Kohderyhmiä kerätään ja yhdistellään lukemattomista lähteistä. Yleisintä on evästedata: evästeet ovat seurantatiedostoja, joita tallentuu koneellemme ja kännykällemme, kun surffaamme netissä.

Evästeet tallentavat, millä sivuilla käymme, kuinka kauan niillä aikaa vietämme ja millä hakusanoilla tietoa haemme.

Ne tallentavat myös läppärimme merkin ja käyttöjärjestelmämme kieliasetukset – muun muassa.

Vaikka yrityksellä ei olisi jättimäistä omaa evästedataa, kuten Sanomalla, rahalla saa: datapaketteja voi ostaa verkon kauppapaikoista.

Yksi suosituimmista kauppapaikoista Suomessa on Adform, johon on listautunut kymmeniä datamyyjiä, osa kotimaisia, osa ulkomaisia. Toinen käytetty datapörssi on Googlen DoubleClick.

Niiden valikoimista löytyy esimerkiksi gps-sijaintitietoja, ip-osoitekantoja ja kiinnostusalueita, joiden perusteella mainoksia voi kohdentaa eri suomalaisille. Kohdennuskriteerinä voi käyttää myös ikäämme, tulotasoamme, harrastuksiamme tai vaikka tyypillisimpiä verkko-ostoksiamme.

Kiinnostuksen kohteistamme on kerätty tietoa paitsi evästeillä myös gallup-tutkimuksilla, palautekyselyillä ja arvontakilpailuilla. Vastauksiamme monistetaan ja laajennetaan koskemaan useampia, kaltaisiamme suomalaisia.

Esimerkiksi Sanoma tekee gallup-yhteistyötä Kantar TNS:n kanssa ja Aller Media Taloustutkimuksen kanssa. Aller omistaa muun muassa Seiska-lehden ja Suomi24-verkkofoorumin ja myy niiden asiakasdataa mainostajille.

Tämän lisäksi yritykset seuraavat asiakkaitaan somessa. Jos painat Iltalehdessä tykkää-nappia, Iltalehti saa tietoa Facebook-profiilistasi. Tiedon määrä riippuu yksityisyysasetuksistasi. Samalla Facebook lähettää robotin lukemaan Iltalehden jutun ja täydentää sen sisällöllä profiiliasi.

Vauva-lehti mainos -piirros
Stina Tuominen / Yle

Suurin osa digimainonnasta kohdentuu nimettömän nettiselailun perusteella. Vaikka Sanomalla ja Allerilla on rekisteröityneitä käyttäjiä, joiden henkilöllisyys on tiedossa, isot massat käyttävät palveluja yleensä kirjautumattomina. Ja mainostajia kiinnostavat massat.

Oikeita henkilötietojamme kauppaavat viranomaiset. Väestörekisterikeskuksesta voi valita kohderyhmäksi vaikka syntyneet lapset ja Trafista viisi vuotta vanhan Toyotan omistajat Espoon Leppävaarasta.

– Onko evästedata lopulta niin tarkkaa Trafin dataan verrattuna? yleisödataa kaupallistavan Relevantin toimitusjohtaja Petri Kokkonen kysyy.

Mainostaja ei kuitenkaan saa viranomaiskohderyhmien osoitteita itselleen, vaan ne tuhotaan painotaloissa mainoskirjeiden postituksen jälkeen.

Postin uusin tuote mainostajille on muuttajaennuste (siirryt toiseen palveluun). Se on "rikaste", jolla yritys voi täydentää asiakastietojaan ja saada selville, ketkä omista asiakkaista ovat mahdollisesti muuttamassa. Jos asut esimerkiksi Leppävaarankatu 7:ssä, yritys kiinnittää sinuun Postin todennäköisyyden siitä, missä ajassa muutat pois osoitteesta.

Juttu jatkuu linkin jälkeen.

Lue lisää Postin, Väestörekisterikeskuksen ja Trafin datamyynnistä tästä jutusta: Posti paljastaa mainostajille, milloin muutat ja Trafi sen, milloin tarvitset uuden auton

PALATAAN TOYOTAN MAINOKSEEN, jonka näit Vain elämää -ohjelman mainoskatkolla.

Mainos oli suunnattu netti-tv:ssä juuri sinulle, juuri sillä hetkellä. Samaa jaksoa katsoi Nelosen Ruudusta myös naapurisi, mutta hänen mainoskatkonsa oli lyhyempi – ilman Toyotaa.

Sanoma, kuten suurin osa mainosmedioista, osaa räätälöidä mainoksia reaaliajassa. Tätä kutsutaan ohjelmalliseksi ostamiseksi.

Ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa automatiikkaa, joka myy digimainospaikat millisekunneissa sinusta saadun datan perusteella.

Tästä pitävät huolen evästeet ja muut tekniikat, joilla verkkokäyttäytymistäsi seurataan.

Esimerkiksi Alma Media kertoo (siirryt toiseen palveluun), että se pystyy profiloimaan 9,5 miljoonaa selainta koko ajan päivittyvän verkkodatansa pohjalta. Alma Mediaan kuuluvat muun muassa Iltalehti, asuntohakupalvelu Etuovi, deittisivusto E-kontakti ja työnvälityspalvelu Monster.

Aller puhuu (siirryt toiseen palveluun) 16 miljoonasta aktiivisesta evästeestään. Siihen sisältyvät myös MTV:n keräämät evästeet, koska MTV ja Aller ovat yhdistäneet (siirryt toiseen palveluun) verkkosivujensa käyttäjädatan.

Yhtä ihmistä seuraa yleensä useampi eväste, koska käytämme nettiselailuun eri laitteita ja eri selaimia. Selaimia ovat muun muassa Chrome, Firefox ja Safari.

Myös MTV:n Katsomossa näytetään eri katsojille erilaiset mainokset.

Yhä tärkeämmäksi seurantatekniikaksi on tullut kännyköissä oleva laite-id. Laite-id:n tallentama data on luotettavampaa kuin evästeiden tallentama, koska samaa kännykkää käyttää harvemmin useampi henkilö. Tietokonetta saattaa käyttää koko perhe tai työporukka.

Jos Sanoma ei ole varma, selaako nettiä mies vai nainen, se ei käytä sukupuolta kohdennuskriteerinä ollenkaan.

– Yritämme mallintaa sukupuolen, mutta jos se ei onnistu, emme lähde arvailemaan. Yleensä osumme jompaankumpaan, Sanoma Media Finlandin verkkojohtaja Timo Rinne kertoo.

Älypuhelimesi on muutenkin datalouhijoiden aarreaitta. Se kulkee mukanasi, sisältää kaiken yhteystiedoistasi valokuviisi ja lähettää säännöllisesti signaaleja liikkeistäsi.

Siksi puhelimeesi ladattavat sovellukset pyytävät oikeuksia vaikka mihin: sijaintiisi, kameraasi, puhelulokiisi ja äänitiedostoihisi.

Suurin osa sovelluksista kysyy aivan liian laajat oikeudet käyttötarkoitukseen nähden, myös varmuuden vuoksi. Yritykset haluavat ehkä mahdollistaa asioita tulevaisuudessa, Omnicom-konsernin toimitusjohtaja Teemu Neiglick sanoo.

Jos et hyväksy mainittuja käyttöehtoja, et voi yleensä käyttää palveluja.

Iltalehden sivulla mainoksia -piirros
Stina Tuominen / Yle

MAINOSTAJAA EI KIINNOSTA, kuka olet, vaan minkälainen ja missä olet. Toyotalle ei ole suurta väliä, näkeekö heidän mainoksensa juuri Maija tai Pekka Mattila Leppävaarankatu 7:stä, vaan Maija ja Pekka Mattilan profiilin kaltaiset tuhannet nettiselaimet Espoossa.

Näet mainoksen todennäköisesti myös siksi, että toisten Toyota-asiakkaiden verkkokäytös on lähellä omaa käytöstäsi.

Kone haravoi evästeistä ne, joihin mainos on kustannustehokkainta lähettää. Perheautoa ei kannata mainostaa opiskelijasinkuille eikä espoolaista kauppakeskusta turkulaisille.

Siksi yksi tärkeimmistä kohdennuskriteereistä on sijaintisi.

Aivan kuten lähimarket on aina jakanut tarjouksensa lähimpiin postinumeroihin, myös digiaikana kaupat lähestyvät lähimpänä liikkuvia kännyköitä.

Tämä vaatii sen, että gps-paikannuksesi on päällä ja että olet antanut luvan sijaintisi käyttöön. Esimerkiksi Iltalehti kysyy luvan sekä sään että mainonnan kohdentamiseen yhdessä. Tämä tarkoittaa, että jos et salli vaikkapa Leppävaaran paikallissäätä, et näe Iltalehdessä myöskään Sello-mainosta, kun lähestyt kauppakeskusta.

Joskus gps on päällä, vaikka et sitä tarkoittaisikaan. Tätä edesauttavat monet pop up -ikkunat, jotka kysyvät lupaa muun muassa sijaintiisi eri puolilla nettiä. Ok, saatat klikata päästäksesi eteenpäin.

Myös Iltalehden linkeistä eteesi pomppaa toistuvasti kysymys: Oletko varma että haluat estää sijaintitiedon käytön?

Harva tajuaa, kuinka moni taho sijaintitietoamme tallentaa, Teemu Neiglick sanoo. Joka kerta kun menemme nettiin tai sovellukseen, koordinaattimme välittyvät kymmeniin järjestelmiin: analytiikka-, sisällönjakelu- ja mainonnanhallintajärjestelmiin.

Iltalehden sovellus saattaa paikantaa (siirryt toiseen palveluun) puhelimesi myös silloin, kun et käytä sitä. Iltalehti toimii aggressiivisesti mutta avoimesti: se pyytää kohdennusluvan kerta toisensa jälkeen, mutta kertoo myös, mihin ja miten sijaintiasi käyttää.

On paljon sovelluksia, jotka eivät tätä kerro.

– Usein luvan kysyminen viittaa siihen, että palvelut myyvät sijaintidataa eteenpäin, Neiglick sanoo.

Iltalehden sijaintitietoihin Neiglick ei ole netin kauppapaikoissa törmännyt.

Pikkuhiljaa verkkosivut ovat alkaneet tiedottaa datan keräämisestään paremmin. Siihen ne pakottaa jutun alussa mainittu EU:n tietosuoja-asetus. Toukokuun 2018 jälkeen nettisivuilla pitää selvästi lukea, mihin ne tietojamme käyttävät.

Kenen käsiin tietojamme sitten päätyy?

SE, MISSÄ KULLOINKIN OLET, kertoo sinusta paljon. Gps-tieto paljastaa, mitä teet, mitä olet juuri tehnyt ja mitä todennäköisesti teet seuraavaksi.

Yleensä ihmisen elämä noudattaa selvää ajallista kaavaa. Tämä on arvokas tieto paitsi mainostajille myös rikollisille.

– Sijainti on potentiaalisesti arkaluontoista dataa, mutta sen ostaminen on yhtä helppoa kuin tilaisi verkkokaupasta uudet housut, Teemu Neiglick toteaa.

Mainosalan pomona Neiglickia on alkanut huolettaa, onko tiedonkeruu liian rajoittamatonta. Jokainen, jolla on tarpeeksi tehokas tietokone ja ylimääräistä rahaa, voi vapaasti ostaa sijaintidataa.

Kilpajuoksua käydään myös siitä, kuka keksii seuraavan, vielä tarkemman tavan paikallistaa ihminen.

Pian ulkomainonnastakin tulee personoitua, Neiglick uskoo. Kun kävelet digitaalisen mainostaulun ohi, se voi reagoida kännykkääsi ja näyttää juuri sinulle sopivan mainoksen.

Jos sinut on luokiteltu yrityspäättäjäksi, paikannustietosi laukaisee taululle yritysjohtajille suunnatun viestin. Sama koskee autoja, joiden signaalit voivat aktivoida tulevaisuudessa tienvarsimainoksia.

– Tässä on ylilyönnin vaara, Neiglick pohtii.

Arkaluontoisia voivat olla myös tiedot, joita jaat työn- ja seuranhakupalveluihin. Alma Media saa ansioluettelotietoja Monsterista ja deitti-ilmoituksia E-kontaktista. Alma kuitenkin vakuuttaa, ettei tällaisia henkilötietoja myydä ulkopuolisille.

Myös Sanoma sanoo, ettei se kauppaa uniikkeja asiakastietojaan, koska haluaa hyötyä niistä itse – kauppaamalla uniikkeja mainospaikkoja.

Kun mainostulot laskevat, moni mediatalo hakee uutta ansaintalogiikkaa datastaan. Näin tekee esimerkiksi Aller, joka on loikannut ensimmäisenä Suomessa lehtikustantajasta datamyyjäksi. Myös MTV on avannut asiakasdataansa ulkopuolisten ostettavaksi yhdessä Allerin kanssa.

Medioiden asiakasymmärrys muuttuu koko ajan arvokkaammaksi kuin itse media. Aller sanoo, että sillä on tietokanta jopa kolmesta miljoonasta suomalaisesta. Datan kivijalka ovat Seiskan tilaajat 25 vuoden ajalta sekä Suomi24:n keskustelut.

Allerin mukaan (siirryt toiseen palveluun) heidän datansa on niin tarkkaa, että sen avulla saa selville vaikka sen, minkä "selaimen" lapsi on kiinnostunut aloittamaan luisteluharrastuksen.

S-etukortti ja Plussakortti -piirros
Stina Tuominen / Yle

OSTAT KILON PEKONIA, sampoota ja laktoositonta jogurttia. Vedät Plussa-kortin lukijan läpi.

Käydään siis jutun lopuksi vielä ruokakaupassa.

Jos puhelimessasi on K-Ruoka-sovellus, se tarjoaa sinulle ehkä seuraavalla viikolla pekonia alehintaan. Plussa oppii jo, että jos ostat usein laktoositonta jogurttia, siitä kannattaa lähettää sinulle tarjousviesti kännykkääsi.

Sovellus voi ehdottaa myös uutuussampoota, jos aiempien ostostesi perusteella saattaisit tykätä siitä.

K-ryhmä on valinnut henkilökohtaisuuden tärkeimmäksi seikaksi, joka erottaa sen muista. Kun S-ryhmä uskoo kaikille tasapuolisen halpuutuksen voimaan, Kesko vie hintojaan ja toimintaansa yhä personoidumpaan suuntaan.

– Emme halua tarjota vegaanille makkaratarjouksia ja lapsettomille vaippamainoksia, Keskon datalähtöisestä markkinoinnista vastaava Outi Nylund summaa.

Vuosi sitten kansa pöyristyi S-ryhmän suunnitelmista ryhtyä keräämään tuotetietoa ruokaostoksista. Harva huomasi, että K-Plussa oli tallentanut tarkkaa dataa jo pidempään.

Kesko oli rekrytoinut digijohtajakseen Googlen entisen maajohtajan Anni Ronkaisen ja ryhtynyt räätälöimään henkilökohtaisia tarjouksia ostoshistorian perusteella.

Nyt K-Ruoka-sovelluksen on ladannut noin 800 000 suomalaista. Nylundin mukaan sen suosituinta sisältöä ovat juuri kotitalouksien omat tarjoukset.

S-ryhmä ei ole lähdössä henkilökohtaisen kampanjoinnin tielle, vaan valmistautuu avaamaan ostosdatan asiakkaille itselleen.

S-ryhmän on tarkoitus lanseerata nettipalvelu, josta voit nähdä, kuinka paljon ostat esimerkiksi tuoretta kalaa tai kotimaisia vihanneksia ulkomaisiin verrattuna.

– Haluamme auttaa asiakkaita ymmärtämään kulutustaan paremmin, S-ryhmän asiakkuusjohtaja Pekka Malmirae perustelee.

Jos havaitset jotain, mitä haluaisit ruokavaliossasi muuttaa, S-ryhmä pyrkii tarjoamaan siihen apukeinoja.

– Jotkut haluavat vähentää sokerin käyttöä, toiset ostaa enemmän luomua, Malmirae sanoo.

Jo nyt voit ladata S-kanavalta (siirryt toiseen palveluun) kaikki kuittisi exceliin, mutta ostoksia on vaikea verrata. Plussa-järjestelmästä et voi omia kuittejasi nähdä.

Sekä K-Plussa- että S-Etukortti-asiakkaista 99 prosenttia antaa kauppojen hyödyntää tarkimman eli tuotetasoisen datansa. Plussa-asiakkaita on 3,6 ja bonusasiakkaita 3,7 miljoonaa.

Erona on se, että Plussa-asiakkaana voit valita, millä tarkkuudella ostoksesi tallennetaan, S-asiakkaana et. S-asiakkaana voit vain päättää, saako sinulle kohdentaa mainontaa. Tarkat ostostiedot S-ryhmä kerää joka tapauksessa kaikkialta paitsi hotelleistaan ja ravintoloistaan.

S-ryhmän yhteistyökumppaneita ovat S-Pankki ja vakuutusyhtiö LähiTapiola. Onko poissuljettua, että pekoniostokset päätyvät jossain vaiheessa sairaus- tai henkivakuutuksen tarjoajan tietoon?

– On mahdollista, että tulevaisuudessa asiakas itse valtuuttaa valitsemiensa tietojen siirtämisen ulkopuoliselle taholle. Mutta me emme niitä yrityksenä luovuta, Malmirae vastaa.

Tämä on myös EU:n uuden tietosuoja-asetuksen idea. Kuluttaja voi hallinnoida dataansa ja luovuttaa sitä vaikka vakuutusyhtiölle alennusta vastaan. Omaa dataa aletaankin todennäköisesti käyttää yhä enemmän maksuvälineenä rahan sijaan.

Kesko pohtii parhaillaan, miten asiakkaiden käyttäytymistä voisi alkaa ennakoida. Kuuluisin esimerkki maailmalta on yhdysvaltalainen Target-kauppaketju, joka päätteli ostosten perusteella, ovatko sen asiakkaat raskaana.

Näin pitkälle Suomessa ei olla menossa, Kesko sanoo. Mutta mistä kauppa voisi esimerkiksi päätellä, kun asiakkaalle tulee tarve remontoida?

– Tämä analytiikka on meillä vasta kehitteillä. Esimerkiksi hakukonetulokset antavat usein indikaatiota, mitä ihmisen elämässä on lähdössä liikkeelle, Keskon datalähtöisen markkinoinnin johtaja Outi Nylund sanoo.

S-ryhmä ei "arvailusta ja tyrkyttämisestä" innostu.

S- ja K-ketjut vakuuttavat, etteivät ne luovuta asiakasdataa kaupparyhmänsä ulkopuolelle. Kukaan Ylen haastateltavista ei ole myöskään tällaista huomannut. Suomalaiset kauppajätit ovat niiden mielestä vastuullisia datankäsittelijöitä.

Iso kuva onkin, että Suomessa yritykset tekevät kaiken "by the book" eli EU-sääntöjen mukaan. Suomalaisasiantuntijat huomauttavat, että samaan aikaan Amazonin ja Alibaban kaltaiset verkkomammutit tekevät mitä tahtovat.

Niiden verkossa moni suomalainen nytkin shoppailee.

Juttua varten on haastateltu tekstissä nimeltä mainittujen lisäksi Alma Median mediaratkaisujen johtajaa Tiina Järvilehtoa, Aller Median Data Refineryn datajohtajaa Sini Kervistä ja Postin data- ja analytiikkapalveluiden johtajaa Mika Nikkolaa.

Lue lisää:

Kännykkäsi vuotaa tietosi mainostajille – mitä voit tehdä? 4 hyötyä, 4 riskiä ja 7 vinkkiä

Posti paljastaa mainostajille, milloin muutat ja Trafi sen, milloin tarvitset uuden auton

Miksi puhelimen pitäisi tietää, missä olen?

Mitä sinun pitäisi tietää big datasta, datanlouhinnasta ja datafuusiosta?

Facebook säilöö jopa puhelutietoja – näin meistä rakennetaan profiileja mainostajille