Posti paljastaa mainostajille, milloin muutat ja Trafi sen, milloin tarvitset uuden auton

Posti tekee yhä enemmän bisnestä henkilökohtaisella datallamme. Myös Väestörekisterikeskus ja Trafi kauppaavat tietojamme mainostajille.

posti
Muuttokortti -piirros
Stina Tuominen / Yle

Kun olet täyttänyt muuttoilmoituksen, olet ehkä saanut puhelun Vattenfallilta tai tarjouksen Ikealta.

Vattenfall ja Ikea voivat ostaa Postin kautta tiedon, milloin muutat ja mihin osoitteeseen.

Tämä on Postin ydinliiketoimintaa, ja on ollut jo pitkään. Posti päivittää yritysten asiakasrekistereihin myös vaihtuvat nimet ja puhelinnumerot.

Kuluttajan etuna on, ettei uutta osoitetta tarvitse päivittää erikseen kaikkiin palveluihin.

Uutta on se, että Posti ottaa ensimmäisiä askeleita evästedatan käytössä eli sivujensa nettikäytön seurannassa. Posti myy yhä enemmän myös kohderyhmiä, joita se paketoi eri tietokannoista mainostajien tarpeita varten.

Vauvamainokset löytävät kotiisi

Oletko ihmetellyt, miksi vaippamainoksia alkaa tulvia vauvan syntymän jälkeen?

Siksi, että väestötietojärjestelmästä mainostaja voi valita kohderyhmäksi esimerkiksi tuoreet vauvaperheet.

Jos ostat käytetyn veneen, alat saada tarjouksia uudesta venemoottorista.

Tämä johtuu siitä, että rekisteröidessäsi veneen liikenteen turvallisuusvirastoon Trafiin, tieto välittyy siitä kiinnostuneille mainostajille.

Trafin tietoja myy eteenpäin esimerkiksi Fonecta. Väestörekisterikeskuskaan ei itse myy dataansa, vaan sen hyväksymät kumppanit, kuten Posti.

Jokaista kohderyhmän poimintaa varten tarvitaan tietolupa, jonka Väestörekisterikeskus tai Trafi myöntää tai on myöntämättä.

Tarvitsetko vaihtoautoa? Trafi kertoo sen

Tyypillisesti Posti saa esimerkiksi tällaisen tilauksen: postita tämä mainoskirje vain alle 40-vuotiaille sähkölämmitteisessä omakotitalossa asuville isille Turussa.

Posti etsii nuo kriteerit täyttävät miehet väestötietojärjestelmästä ja toimittaa kohderyhmän osoitteet painotaloon.

Trafin ajoneuvorekisteristä Posti poimii esimerkiksi katsastusta tarvitsevien autojen omistajat ja heidät, joille autonvaihto voisi olla ajankohtainen.

Mainostaja ei näe väestöryhmien tietoja itse, vaan painotalojen pitää tuhota nimet ja osoitteet postituksen jälkeen. Näin vauvaperheiden tiedot eivät päädy mainostavalle yritykselle.

Puhelinnumeroita Posti kuitenkin luovuttaa yrityksille mainospuheluita varten. Soittokohderyhmät Posti kerää Suomen Asiakastiedon rekisteristä. Posti myy muidenkin yksityisten yritysten dataa, esimerkiksi Alma Median ja Aller Median keräämiä kohderyhmiä.

Lisää kohderyhmistä tässä jutussa: Sinun tietosi eivät ole sinun – Näin mainostajat keräävät ja hyödyntävät dataasi, kun muutat, ostat kilon pekonia tai haaveilet lomareissusta

Posti ennustaa, milloin muutat

Postin erityinen vahvuus on muuttajadata. Posti lanseerasi hiljattain muuttajarikasteen (siirryt toiseen palveluun), jolla voidaan ennakoida, ketkä ovat kenties muuttamassa. Tätä muuttajaennustetta on pilotoitu vasta parin yrityksen kanssa.

Se on matemaattinen malli, joka kertoo, mistä osoitteista muutetaan hanakammin kuin toisista. Yritys voi lisätä tämän "rikasteen" eli lisätiedon omaan asiakaslistaansa ja suunnata mainontaa mahdollisesti muuttaville.

Jos asut esimerkiksi Espoon Otaniemessä Jämeräntaival 11:ssä, Posti arvioi yritykselle, missä ajassa saattaisit muuttaa pois tuosta osoitteesta.

Halutessasi voit kieltää Postia, Väestörekisterikeskusta tai Trafia luovuttamasta tietojasi (siirryt toiseen palveluun) mainostajille.

Pitäisikö Postin kerätä sää- tai ruuhkadataa?

Väestörekisterikeskus nettosi viime vuonna suomalaisten henkilötietojen myynnistä mainostarkoituksiin 1,4 miljoonaa euroa. Liikenteen turvallisuusviraston Trafin suoramarkkinointitulot olivat 2,2 miljoonaa euroa. Molemmilla on myös muita kaupallisisia tuloja.

Trafi aikoo avata tietokantojaan yhä enemmän avoimena datana ajan hengen mukaisesti. Se tarkoittaa, että samalla tulot pienenevät. Väestörekisterikeskuksen tulot tietojen käytöstä suoramarkkinointiin ovat olleet hiipumaan päin.

Postille data on sen sijaan kasvava tulonlähde. Posti ei kerro lukuja, mutta sanoo, etteivät uudet digipalvelut kata perinteisen postin laskusta aiheutuvaa tappiota.

Kasvavaa liiketoimintaa Postille on ollut esimerkiksi muuttoilmoitukseen liitetty yritysyhteistyö (siirryt toiseen palveluun). Muuttaja voi halutessaan siirtyä suoraan ilmoituksesta verkkokauppaan ostamaan vakuutuksen, sähkösopimuksen tai muun tarvitsemansa palvelun. Sähkö- tai vakuutusyhtiötä voi myös pyytää soittamaan.

Posti tutkii myös muita vaihtoehtoja kerätä dataa, myös muihin kuin kaupallisiin tarkoituksiin. Esimerkiksi sää-, ruuhka- ja tieolot ovat tietoja, joita Postin autot voisivat kerätä automaattisesti ajaessaan läpi Suomen.

Juttua varten on haastateltu Postin data- ja analytiikkapalveluiden johtajaa Mika Nikkolaa, Väestörekisterikeskuksen tietopalvelupäällikköä Päivi Pösöä ja Trafin tilasto- ja tietopalvelun kehityspäällikköä Hannu Parkkisenniemeä.