Muumit ovat erittäin tuottoisa bisnes – Jansson oli alusta asti kiinnostunut kaupallistamisesta

Muumit haluttiin jo 50-luvulla miljoonalevikkiseen brittilehteen. Iso bisnes niistä tuli kuitenkin tv-sarjan myötä 90-luvulla, selviää Muumeista miljoonabisnes -kirjasta.

muumit
Tove Jansson elefantin selässä.
Tove Jansson ja elefantti valjastettiin Muumien markkinointiin Britanniassa. Muumeista miljoonabisnes -kirjan kuvitusta.Evening News

Tove Janssonilla sen paremmin kuin hänen veljellään Larsilla ei ollut yrittäjäkokemusta tai kaupallisia taitoja. Yrittämistä pidettiin Janssonien taiteilijaperheessä vieraana, jollei suorastaan epäilyttävänä elämänalueena.

Silti sisarukset perustivat vuonna 1958 Moomin Characters -yhtiön, josta kasvoi lopulta miljoonabisnes.

Raha tulee lisenssioikeuksista

Muumihahmot omistava Moomin Characters on tehnyt jo useita vuosia todella hyvää tulosta: viime vuonna yhtiö tuotti voittoa 4,7 miljoonaa euroa. Se on harvinaisen paljon, kun kyseessä on noin 14 miljoonan euron liikevaihdolla pyörivä yritys. Liikevoittoprosentti oli 33,6 eli huippuluokkaa ja se on ollut useana vuonna korkeampikin, kuten Taloussanomien tiedoista (siirryt toiseen palveluun) ilmenee.

Muumit ovat siis kukoistava bisnes. Selitys piilee lisenssioikeuksissa. Moomin Characters myy muumin käyttöoikeuksia ja saa vastineeksi osan muumituotteiden tuotosta. Yhtiö ei siis itse valmista mitään, minkä takia sen kulut ovat minimissä. Kuvaavaa on, että yhtiötä pyöritettiin pitkään toimitusjohtajan kotoa käsin.

Lisenssibisnes on kasvuala, jonka arvo mitataan Tekesin mukaan (siirryt toiseen palveluun)miljardeissa euroissa. Suomessa lisenssien myynti on kuitenkin alkutekijöissään. Tekes nimeää muumit lisensoinnin edelläkävijäksi, joka on onnistunut tuotteistamaan satuhahmot "shampoosta työkaluihin ja elintarvikkeisiin".

Valtaosa Moomin Charactersin saamista rojaltituloista tulee Euroopasta. Toinen tärkeä muumituotteiden menekkialue on Aasia ja erityisesti Japani. Sen sijaan Yhdysvallat on ollut muumeille alusta saakka vaikea markkina.

Muumi -sarjakuvakirjan kannet.
Britanniassa ilmestyneet sarjakuvat koottiin 1990-luvulla albumeiksi.

Tekisitkö sarjakuvaa maailman luetuimpaan iltapäivälehteen?

Muumit ovat olleet syntymästään saakka kansainvälinen ilmiö. Ruotsi on ollut ajoittain jopa Suomea vahvempi muumimaa. Ensimmäinen muumikirja ilmestyi samaan aikaan sekä Suomessa että Ruotsissa. Sarjakuvan osalta ruotsalainen Svenska Dagbladet oli suomalaislehtiä edellä, kun se alkoi ensimmäisenä Pohjoismaissa julkaista muumisarjakuvaa. Myös muumien oikeuksia valvova agentuuri on ollut 1950-luvulta lähtien Ruotsissa.

Varsinainen muumisarjakuvan kotimaa oli kuitenkin Englanti. Britit olivat ihastuneet 1950-luvun alussa englanniksi ilmestyneisiin muumikirjoihin ja ehdottivat, että Tove Jansson alkaisi piirtää muumisarjakuvaa iltapäivälehti Evening Newsiin. Lehdellä oli peräti 22 miljoonaa lukijaa – Tove Jansson aloitti huipulta, kuten Muumeista miljoonabisnes -kirjassa todetaan.

Britannian valloitusta säesti näyttävä mainoskampanja, jossa hyödynnettiin niin Tove Janssonia kuin Lontoon eläintarhan asukkejakin. Mainoskuvassa Jansson istuu elefantin selässä. Lontoon kaduilla puolestaan partioi muumimainoksin koristeltuja Evening News -sanomalehden jakeluautoja.

Britannia onkin ollut 1950-luvulta lähtien muumien tärkeä markkina-alue – ei ihme, että tekeillä olevaa uutta muumi-tv-sarjaa piirretään Englannissa ja se esitetään tuoreeltaan brittikanava Sky One:ssa.

Stockmannin muumimainos
Stockmannin Muumi-käärepaperi 1950-luvulta. Muumeista miljoonabisnes -kirjan kuvitusta.

Tuotteistus kiinnosti Tovea

Samaan aikaan Britannian kanssa alkoi muumien tuotteistus myös Suomessa. Stockmannin tavarataloon avattiin 1950-luvun lopussa muumi-kulma, jossa myytiin muun muassa ensimmäisiä muumimukeja. Ne olivat Tove Janssonin itsensä maalaamia. Uudelleen muumimukit otettiin tuotantoon 1990-luvun alussa, mutta nyt niiden "äiti" oli toinen Tove, Arabian keramiikkatehtaan taiteilija Tove Slotte.

Muumimukeja esillä.
Muumimukit ovat kestosuosikkeja.

Ideoita tuotteisiin haettiin Yhdysvalloista. Tove Jansson oli kiinnostunut erityisesti Shmoo-nimisestä hahmosta, joka lanseerattiin aluksi suoraan kaupallisiin tarkoituksiin. Tove Jansson lähetti hahmon luojalle Al Cappille muumikirjan ja vertasi muumeja Shmoo-hahmoon. Capp ei kuitenkaan koskaan vastannut Janssonille.

Tove Jansson osoitti siis alusta asti kiinnostusta muumien tuotteistukseen. Ongelmaksi muodostui pian kuitenkin se, ettei Jansson oikein osannut sanoa ei. Hän antoi helposti luvan kaikenlaisiin muumivirityksiin. Muumeista miljoonabisnes -kirjan mukaan moni tuote tai sen valmistaja muodostuikin Janssonille taakaksi.

Tove Jansson ja japanilaisia lapsia.
Tove Jansson Japanin televisiossa vuonna 1971. Muumeista miljoonabisnes -kirjan kuvitusta.

Televisiosarja käynnistää buumin

Miljoonabisnes muumeista tuli vasta 1990-luvun alussa. Tuolloin sai ensi-iltansa Muumilaakson tarinoita -televisiosarja. Sarja myytiin ympäri maailman ja käännettiin kymmenille kielille. Teevee-muumista tuli kirja-muumeja tunnetumpi.

Sarjan tuotti suomalainen Dennis Livson, mutta se piirrettiin Japanissa. Japani oli 1960-luvulta lähtien ollut tärkeä muumimaa, sillä ensimmäinen teevee-muumi oli seikkaillut juuri siellä. Tove Jansson ei ollut tyytyväinen sarjaan ja sen esitys kiellettiin Japanin ulkopuolella. Tuottaja Livson olikin kuin tulisilla hiilillä, kun Jansson saapui katsomaan uuden sarjan ensimmäisiä valmiita minuutteja. "Kyllähän ne elävät" kerrotaan Janssonin kommentoineen.

Teevee-sarja heijastui välittömästi myös oheistuotebisnekseen. Kun Moomin Charactersilla oli vuonna 1988 vain viisi lisenssinhaltijaa, kasvoi määrä 1990-luvun alussa useisiin satoihin. "Lisensointi karkasi lapasesta" todetaan Muumeista miljoonabisnes -kirjassa; kaikki muumituotteet eivät olleet korkealaatuisia.

Rahaa alkoi kuitenkin virrata Moomin Characters -yhtiöön ja vuonna 1991 se jakoi ensimmäistä kertaa osinkoja omistajilleen eli Janssonin suvulle. Sittemmin jaettavaa on riittänyt – pari vuotta sitten yhtiö jakoi osinkoina 1,6 miljoonaa euroa, kertoo Talouselämä (siirryt toiseen palveluun).

Lähteenä on käytetty Nina Pulkkiksen ja Liisa Vähäkylän Muumeista miljoonabisnes -kirjaa.

Lue myös:

Testaa, tiedätkö kaiken muumeista – Miksi hattivatteja pelätään?

Uusi muumisarja on miljoonaluokan tuotanto, jota piirretään vanhassa ladossa

Muumina olemisen sietämätön keveys – Muumi-kirjat vievät lukijan filosofian peruskysymysten äärelle