Miten tässä näin kävi? – Kuoleva maaseutu onkin seksikäs imagon luoja

Moni yritys on jo oivaltanut, että maaseutuun liitettäviä mielikuvia kannattaa hyödyntää imagon luomisessa. Tutkija puhuu maaseudun paikkaseksikkyydestä.

maaseutu
Hylätyn maalaistalon tupa Pohjanmaalla toukokuussa 2015
Juha Kemppainen / Yle

Mielikuva kuolevasta maaseudusta elää ja voi hyvin. Sitä ruokitaan julkisessa keskustelussa säännöllisesti.

Vaasan yliopiston aluetieteen tutkijatohtori Niklas Lundström haluaa tutkimusryhmänsä kanssa tuoda esiin toisenlaista tarinaa maaseudusta.

– Näkisin, että paikkaseksikkyys on jonkinlainen väline, jonka avulla voidaan päästä siitä voivottelusta, että maaseudulla menee koko ajan kaikki huonosti.

Paikkaseksikkyys?

Vaasan yliopiston tutkijoiden luoma käsite "paikkaseksikkyys" on käsitteenä kokonaan uusi.

– Täydellistä määritelmää käsitteestä ei vielä ole, mutta alustava käsitys siitä on, ja sitä lähdetään nyt täydentämään tutkimuksellisin keinoin, sanoo Lundström.

Vaasan yliopiston monitieteisessä hankkeessa analysoidaan yritysten tapaa hyödyntää maaseudun paikkaseksikkyyttä markkinointiviestinnässään. Niklas Lundströmin mukaan useat yritykset ovat jo oivaltaneet, että maaseutu on haluttava ilmiö monen urbaanin asukkaan silmissä.

– Maaseutua ostetaan ja kulutetaan mielikuvien kautta. Tämä ilmenee monen yrityksen tavassa hyödyntää maaseutua imagossaan. Esimerkkejä löytyy vaikkapa alkoholintuotannosta, vaatemerkeistä, kosmetiikasta ja elintarvikkeista.

Lundström jää pohtimaan kysymystä, onko maaseudun paikkaseksikkyys jo trendi - ennen kuin koko käsitettä on edes määritelty.

– Vaikea sanoa, missä menee raja - milloin joku asia on trendi. Mutta on se ainakin orastava trendi.

Takapajula onkin seksikäs

Lundström itse kiinnostui aiheesta, kun alkoi kasvattaa partaa, ja pani merkille, miten monien partatuoteyritysten visuaalisessa viestinnässä ja brändissä luodaan maaseutuun viittaavia mielikuvia: on flanellipaitaa, puhdasta luontoa, kaunis ilma...

Alkoholituotannon puolelta löytyy Lundströmin mukaan suorastaan oppikirjaesimerkkejä siitä, miten maaseudun paikkaseksikkyyttä on osattu käyttää onnistuneesti hyväksi.

– Kyrö Distillery on oikein hyvä esimerkki ja toinen on Koskenkorvan uusi brändi, jossa leikitellään hienosti maaseutuun perinteisesti liitetyillä stereotypioilla. Tyhjyys, vanhat ihmiset, takapajuisuus, jonkinlainen epämuodikkuus - ne on osattu kääntää mainosvideoissa hienoiksi asioiksi.

Lundström tähdentää, että suomalaiseen maaseutuun liitetyt mielikuvat purevat varsinkin ulkomailla hienosti. Hän toivoo, että se oivallettaisiin nykyistä laajemmin myös Suomessa, jossa maaseutua pidetään usein julkisessa keskustelussa vain taakkana.

Kyrö Distilleryn toimitusjohtaja Miika Lipiäinen ja markkinoinnista ja brändistä vastaava Mikko Koskinen.
Isokyröläinen Kyrö Distillery on luonut imagonsa yrityksen kotipaikan ja maaseudun varaan. Kuvassa toimitusjohtaja Miika Lipiäinen ja markkinoinnista ja brändistä vastaava Mikko Koskinen.Vesa Marttinen / Yle

Tutkimushankkeessa tavoitteena on selvittää, miten yritysten tavoin myös maaseudun kunnat, paikat, kylät ja esimerkiksi matkailuyritykset voisivat hyödyntää paikkaseksikkyyttä markkinoinnissa ja imagon rakentamisessa.

– Maaseudulle voisi jopa muuttaa uusia ihmisiä, kun pystyttäisiin luomaan vähän myönteisempi imago!

Lundström ihmettelee sitä, että maaseutukunnat eivät vielä ole ymmärtäneet mielikuvien merkitystä.

– Jos mietitään kuntaa organisaationa, niin nimenomaan kunnissa on mielenkiintoisia paikkoja vaikka kuinka paljon ja juuri paikoissa olisi kuntien mahdollisuus erottua toisistaan.

Romanttinen kuva vaatii päivitystä

Tutkimushankkeen tuloksena syntyy vaihtoehtoja siihen, millaisten tekijöiden varaan maaseudun imagoa kannattaa kehittää. Tavoite on myös horjuttaa vallitsevia käytäntöjä.

– Maaseudun imagossa pelkkä kylmien faktojen toisto vaikkapa kerätyn mustikkasadon määrästä ei oikein ole enää tätä päivää, sanoo Lundström.

Myös perinteinen romanttinen kuva maaseudusta kaipaa päivitystä. Lundström arvelee, että mielikuva punaisesta tuvasta ja perunamaasta ei välttämättä uppoa tämän päivän urbaaniin nuoreen.

– Isoäidit elivät siinä ympäristössä.

Vaasan yliopiston tutkimushankkeessa on mukana tutkijoita aluetieteen, julkisjohtamisen ja markkinoinnin yksiköistä. Hanketta rahoittaa Koneen Säätiö.