Новости

Финский переулок 123. Зачатые братья

stockmann 1950-luku
Фото: Museovirasto/Erkki Voutilainen

Как вы яхту назовете, так она и поплывет. Эта прописная истина капитана Врунгеля в равной мере относится ко всем сферам человеческой деятельности, но, пожалуй, больше всего к бизнесу. Вопрос о названии компании встает перед каждым основателем, и нередко помощь в этом непростом деле приходит от него самого.

Назвать компанию собственной фамилией – это большая ответственность и большой риск. В современном мире любой неосторожный шаг, сделанный основателем, может отразиться на успешности бренда. А вот сто или двести лет назад люди не боялись давать свое славное имя своим фирмам, и многие из них обрели всемирную известность.

Особое место здесь занимают две страны: США и Германия. Из пятидесяти крупнейших компаний Соединенных Штатов пятнадцать названы по фамилии основателя или основателей. Свои имена таким образом увековечили Генри Форд, нефтепромышленник Франк Филипс, банкиры Джон Пирпонт Морган и Гарольд Стенли, Маркус Голдман и Сэмюэл Сакс, выпускники Стенфорда Уильям Хьюлетт и Дэвид Паккард, финансисты Чарльз Меррилл и Эдмунд Линч, свечник Уильям Проктер и мыловар Джеймс Гэмбл, Майкл Делл, братья Джонсон, Леман и Уорнер, авиатор Уильям Боинг и многие другие.

Если же обратиться к списку крупнейших компаний Европы, то можно заметить, что самые успешные фирмы, носящие фамилию основателей, родом из Германии. На десятом месте значится автопроизводитель из Штутгарта Daimler, названный по имени Готлиба Вильгельма Даймлера. На 35-м месте находится компания, расположенная в соседнем от Штутгарта городке Герлинген, созданная Робертом Бошем. 44-ю строчку занимает известная как один из крупнейших производителей лифтового оборудования металлургическая компания ThyssenKrupp из региона Рейн-Рур, которая была образована в результате слияния двух, основанных Августом Тюссеном и Фридрихом Карлом Круппом сталелитейных фирм. Неподалеку, в городе Леверкузен расположена штаб-квартира и крупнейший завод химико-фармакологического гиганта Bayer (70-е место). Основанная в 1863 году Фридрихом Байером компания среди прочего вошла в историю как первый изготовитель героина как лекарственного средства и аспирина.

Отдельного упоминания заслуживает девятнадцатое место, на котором находится знаменитый немецкий концерн Сименс. История фирмы началась в 1847 году в Берлине, а ее основателем стал видный деятель и ученый своей эпохи Вернер фон Сименс. Спустя всего два года его брат Вильгельм открыл в Лондоне представительство, а позже – и дочернюю компанию. С тех пор началось завоевание телеграфной компанией братьев Сименс Европы.

Именно с этими братьями связано название сегодняшнего выпуска. В одном из комиксов «Фингерпори» сотрудник берлинского патентного бюро в 1846 году спрашивает у своего помощника, есть ли кто еще на прием. Ассистент отвечает: «Братья Сименс», – на что сотрудник бюро недоуменно переспрашивает: «Сделал что?» Шутка в том, что по-фински Siemensin veljekset можно понять как «Братья Сименс», а можно (при желании) как «Я зачал братьев» (прошедшее время от глагола siementää).

Monialakonserni Siemensin pääkonttori Münchenissä Saksassa.
Штаб-квартира концерна «Сименс» в Мюнхене Фото: Lukas Barth / EPA

Традицию искоренили советы

В дореволюционной России компаниями, названными по фамилии основателя или владельца, было никого не удивить: на главной улице столицы стояло целое здание, принадлежащее подобной компании. Сейчас оно известно как «Дом книги», а изначально это был Дом компании «Зингер». Хотя фамилия основавшего производителя швейных машинок Айзека Зингера и является немецким словом «певец», сам он родился и всю жизнь прожил в США. В 2004 году корпорация Singer со штаб-квартирой в штате Теннесси была куплена нью-йоркской инвестиционной компанией, носящей другое немецкое имя: основателем Kohlberg & Company стал Джером Колберг младший.

Но вернемся в Россию, где на семьдесят лет был похоронен любой частный бизнес, а традиция давать компаниям свою фамилию напрочь утеряна. В девяностые годы, когда вновь стали создаваться коммерческие компании, таким первопроходцем стал Владимир Довгань. Правда, бренд «Довгань» подкосил кризис 1998 года, и сейчас продукцию под этой маркой можно встретить только за пределами России. На данный момент «Довгань» – это один из крупнейших производителей и распространителей русских и других восточноевропейских и ближневосточных продуктов питания в Европе, расположенный в немецком городе Гамбург.

Из тех же российских компаний, которые работают на российском рынке, в первые две сотни крупнейших попали всего две: на 142 месте разместился Тинкофф-банк, а на 184-м – Лаборатория Касперского. Упоминания заслуживает еще Студия Артемия Лебедева, которая в рейтинг не вошла, но которая у всех на слуху. Наверняка, есть и еще примеры компаний с фамилиями, но известны они могут быть, например, регионально.

Не роскошь

Говоря о названиях компаний и брендов в честь фамилий основателей, нельзя пройти мимо отрасли, в которой это явление распространено намного шире других: это производители разнообразной техники. Роберта Боша, братьев Сименс и Майкла Делла я уже упоминал, к ним можно добавить Фредерика Филипса с сыном Жераром, Макса Грундига и Антонио Занусси.

Но, пожалуй, самые известные в мире фамилии-бренды встречаются в мире автомобилей. Обычный человек наверняка знает Генри Форда и Карла Бенца, но вряд ли догадывается, что за знакомыми ему марками машин стоят имена Киитиро Тоёды, Этторе Бугатти, Армана Пежо, братьев Луи, Марселя и Фернана Рено, Адама Опеля, Андре Гюстава Ситроена, Фердинанда Порше, Альфиери Мазерати, Ферруччо Ламборгини, Энцо Феррари, Виченцо Ланча, Митио Судзуки, Соитиро Хонда, Дэвида Данбара Бьюика, Уолтера Перси Крайслера, Луи Шевроле, Антуана де Кадильяка, братьев Джона и Гораса Додж, Чарльза Роллса и Генри Ройса, Брюса Макларена и братьев Уолтера и Гораса Бентли. То, что марке электромобилей «Тесла» свое имя, сам того не зная, подарил Никола Тесла, думаю, ни для кого не секрет.

Teslan myymälä Frankfurtissa.
Антуан де Кадильяк и Никола Тесла – два человека, подарившие свои имена маркам машин, к которым они прямого отношения не имели. Фото: Mauritz Antin / EPA

При этом надо признать, что самые очевидные бренды-имена, которые даже не скрывают свое происхождение, а выпячивают его, работают в индустрии красоты и моды. Ральф Лорен, Ив Сен-Лоран, Хуго Босс, Ливай Страусс, Томми Хилфигер, Луи Вюиттон, Гуччио Гуччи, Томас Бёрберри, Джанни Версаче, Рене Лакост, Лучано Бенеттон, Кельвин Кляйн, Джорджо Армани, Доменико Дольче и Стефано Габбана, Кристиан Лабутен, Марио Прада, Джузеппе Занотти, Дэвид Эберкромби и Эзра Фитч, Кристиан Диор, Тьерри Эрмес, Юбер де Живанши, Майкл Корс, Кристобаль Баленсьяга, Эрменеджильдо Зенья, Хелли Юэль Хансен и, конечно же, Коко Шанель – все они основали собственные компании и модные дома, и дать им собственное имя было самым логичным решением.

Правда вот, не все имена в брендах настоящие: иногда дают просто из-за того, что так принято и это звучнее. Марка одежды Massimo Dutti, например, входит в испанский концерн, и никакого итальянца Массимо Дутти за ней никогда не стояло. Российский бренд канцелярских товаров «Эрих Краузе» является псевдонемецким и ни к одному из Эрихов Краузе отношения не имеет. А британский модный бренд Ted Baker основал человек по имени Рэй Кельвин, и личность некоего Теда Бейкера до сих пор остается неизвестной.

Финляндия не отстает

В Финляндии в числе двадцатки крупнейших компаний есть только одна, названная по фамилии основателя – Huhtamäki. Хейкки Хухтамяки начал свой бизнес в двадцатых годах прошлого века как производитель конфет, но созданная им фирма к концу века сосредоточилась на производстве упаковки для пищевых продуктов, чем занимается и до сих пор.

Вместе с тем множество финских брендов, которые не так успешны в финансовом плане, носят фамилию основателей и известны любому и каждому: производитель пищевых продуктов Fazer, основанная семьёй Сеппяля сеть магазинов одежды Seppälä, основанная братьями Халонен сеть магазинов моды Halonen (которая не имеет никакого отношения к бывшему президенту Финляндии), и универмаги Stockmann.

Однако 90 процентов финских компаний представляют не малый, а просто крошечный бизнес: в них работает от одного до четырех человек. И вот среди их названий и скрывается основная масса именных, известных лишь небольшой группе клиентов брендов.

Fazerin Lappeenrannan tehtaan valomainos
Фото: Yle

Скромняги

Особняком стоят предприниматели, которым нравится свое имя и они хотели бы дать его своей компании, но скромность или другие причины не позволяют им этого сделать. И тогда они начинают выделывать всяческие фортеля.

Крупнейшее в мире предприятие розничной торговли Walmart таит в себе первый слог фамилии основателя Сэма Уолтона. Итальянская семья Фурланетто для своего бренда сумок Furla просто отчикала вторую часть фамилии. Адольф Дасслер взял свое уменьшительное имя «Ади» и первую часть фамилии и слепил название для своей фирмы Adidas. Про историю бренда Lidl я уже рассказывал, так что осталось поведать про название мебельного гиганта Ikea. Это просто-напросто аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом: Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Ингвар Кампрад - это основатель компании, Эльмтарюд - это название фермы, на которой он родился, а Агуннарюд – это местность, где располагалась эта ферма. Спасибо, в общем, что эти четыре слова сократили до четырех букв, а то над произнесением этого пришлось бы так же ломать голову, как над маркой мороженого Häagen-Dazs.

Сейчас нейминг – это отдельный раздел науки о маркетинге. Этим занимаются отдельные специалисты, потому что закон капитана Врунгеля актуальности не теряет. В нынешнее время уже не так просто представить, что появятся мощные бренды, носящие гордое имя основателя, где-то вне мира моды, но шансы не равны нулю. Ваш покорный слуга ни к каким специалистам не обращался и просто позаимствовал название рубрики у петербургской улицы. Пока, вроде, никто не жаловался.

Последние новости