Kuluttaja ei välttämättä osaa tai halua kertoa, mitä tuntemuksia mainos hänessä herättää. Sen sijaan jos mainoksen aikaansaamat reaktiot mitataan suoraan aivoista, silmien liikkeistä ja muista fyysisistä toiminnoista, virhetulkintojen määrä vähenee merkittävästi.
Tätä neuromarkkinoinniksi kutsuttua menetelmää soveltamalla on saatu selville, että urheiluautojen kuvat kutittavat miehen aivoissa samoja mielihyväkeskuksia kuin alkoholi ja huumeet.
Toisaalta tuote ei käy kaupaksi, jos se tuo mieleen ahdistusta ja pelkoja, joita katsoja ei edes tajua kokevansa. Aivojen signaaleja mittaamalla on myös todistettu se, että esimerkiksi kolajuomien brändit ja logot vaikuttavat merkittävästi siihen, miltä koemme niiden maistuvan.
- Omaa aivotoimintaa ei voi feikata ja siinä mielessä saamme suorempaa tietoa kuin jollain muulla menetelmällä. Päätöksentekoon vaikuttaa myös tekijöitä, joita emme tiedosta, kuten tunteet. Tällä aivotutkimusmenetelmällä saamme niistä lisää tietoa, kertoo tutkija Marja-Liisa Halko, joka tutkii Aalto-yliopistossa niitä mekanismeja, joilla ihmiset tekevät talouteen liittyviä päätöksiä.
Jatkossa yhä tehokkaampaa manipulointia
Marja-Liisa Halko käyttää neurotaloustieteen tutkimuksessaan Espoon Otaniemessä sijaitsevaa Suomen tehokkainta magneettikuvauslaitetta, joka tunnistaa millimetrin tarkkuudella, mistä kohtaa aivoja erilaiset signaalit tulevat.
Mainostajat eivät Suomessa ole vielä laajasti käyttäneet aivotutkimusta apuna, vaikka ulkomaiset esikuvat kiinnostavatkin.
- Kaikista näistä skannausjutuista ja muista tiedetään todella paljon. Teorian ja käytännön välillä on kuitenkin ollut iso kuilu. Tieto kampanjoiden tehosta perustuu toistaiseksi lähinnä perimätietoon siitä, kuinka kampanja on ennen toiminut, sanoo mainostoimisto SEK & Greyn toimitusjohtaja Marco Mäkinen.
- Olen kuitenkin ihan varma, että viiden tai kymmenen vuoden kuluttua tämä paras tutkimus ja nämä mainonnan käytännöt lähestyvät toisiaan ja silloin manipulaatio tulee tehokkaammaksi, Mäkinen sanoo.
Luksuksen pitää olla tarpeeksi kallista
Erityisen hyödyllistä alitajuisten mielenliikkeiden ymmärtäminen on luksustuotteiden kohdalla: Niitä ei voi kaupata vetoamalla järkisyihin, kuten tarpeellisuuteen ja edullisuuteen.
- Yksi tapa on negatiivinen hintajousto, nostetaan tuotteen hintaa riittävästi, niin kaikki ajattelevat, että se on laadukas. Toinen on, että tehdään tuotteesta harvinainen. Silloin tulee tunne, että vain minä tiedän että tämä on mielettömän hyvä. Se keino toimii. Kolmas on yhä mielenkiintoisemman stoorin kehittäminen sinne tuotteen taakse. Sanotaan, että vain tällä pienellä skotlantilaisella saarella, vain näin tehtynä juuri tämä viski on ihan älyttömän paljon laadukkaampaa kuin se bulkisti teollisuusalueen laidalla tehty, ehkä maultaan kuitenkin aika samanlainen juoma, Mäkinen paljastaa alan nykykeinoja.
Kilpailussa kuluttajien sieluista ei pelkkä kova tiede riitä, vaikka siitä apua onkin. Eri maissa toimivat erilaiset suostuttelutavat. Mäkisen mukaan Suomessa on voimakas keskihintaisten tuotteiden perinne, mutta esimerkiksi Venäjällä ylellisyys on kovassa kurssissa ja vaatimukset sen mukaiset.
- Siellä ei riitä, että tuote on markkinoiden paras - sen pitää olla myös riittävän kallis!