Tuotteita pestään kotimaisiksi mielikuvien voimalla

Missä maassa tehdäänkään Ahma-pesukoneet, Jenkki-purukumit tai Havun mäntysaippuapalat? Kaupassa tutut tuotenimet herättävät mielikuvan kotimaisuudesta. Näin on, vaikka tavaran valmistus olisi siirtynyt ulkomaille. Kun valmistusmaa jätetään kertomatta ja markkinointi hehkuttaa Suomi-imagolla, voidaan puhua tuotteiden pesusta kotimaisiksi.

Kotimaisuus puree: Suomen sadan arvostetuimman brändin listalla on vain 19 kokonaan ulkomaista tuotemerkkiä. Arvostus näkyy tietenkin myynnissä.

Globaalissa maailmassa rajat hämärtyvät. Silloin kotimaisuudesta ja paikallisuudesta haetaan turvallisuuden tunnetta. Näin on kaikissa maissa, ei vain Suomessa.

Made in Finland?

Luulemmeko ostavamme Suomessa tehtyä tavaraa, kun nimi on suomalainen? Asiaa testailtiin Helsingin Vuotalon mini-testissä. Pöydässä oli 30 suomalaisella mielikuvalla varustettua tuotetta. Päivän mittaan 13 helsinkiläistä arvuutteli, mitkä tavaroista valmistetaan Suomessa.

Osallistujat arvelivat keskimäärin, että tuotteista 11 oli valmistettu Suomessa. Oikea luku oli kahdeksan. Helsinkiläisten arviot eivät siis asuneet pahasti yläkanttiin. Heidän epäilynsä kasvoivat kuitenkin tuote tuotteelta. Kaupassa ostotilanne on aivan toisenlainen.

Testin tavaroiden valmistusmaat löytyvät sivun lopusta.

Nostalgista poljentaa

Vuotalossa polkupyörät herättivät nostalgisia tunteita. Moni arveli Nopsaa ja Helkaman lasten Jopoa täysin kotimaisiksi.

Nopsa on nykyään Keskon Intersportin oma brändi. Pyörät kootaan Kiinassa tai Taiwanissa. S-ryhmäkin hyödyntää perinteisen merkin imagoa: Jupiter on SOK:n vanha merkki, jota tehtiin Suomessa 80-luvulle asti. Merkki elvytettiin v. 2007. Nykyään Jupiterit tulevat Turkista.

Helkama on mutkikkaampi tapaus. Vuotalon testissä oli mukana Helkaman lasten Jopo. Lasten Jopot tulevat Aasiasta. Ulkomailla valmistetaan kaikkiaan kolmasosa Helkaman myymistä pyöristä. Helkaman Made in Finland-logolla varustetut pyörät vain kootaan Suomessa. Mutta monet Helkaman mallit, kuten aikuisten perus-Jopo tehdään vielä Suomessa kotimaiseen runkoon. Nämä pyörät tunnistaa Avainlippu-merkistä.

Tunturiakin kaivattiin testiin mukaan. Tunturi-pyörät kootaan nykyään Unkarissa tai muualla hollantilaisen pääomistajan tehtailla Euroopassa. Tunturi on edelleen Suomen tunnetuin polkupyöräbrändi (lähde: Taloustutkimus 1/12).

Lähiruokaa vai ei?

Ruokahyllystä lähes kaikki suomalaiset haluaisivat löytää kotimaista ostettavaa. Ruoan alkuperämaa on kerrottava tuotteissa, jos sen puuttuminen voi johtaa harhaan.

Vaasan Isoäidin pullapitko tulee Tallinnasta.

Useimmiten tietoa valmistusmaasta löytyykin. Mutta kuinka moni lukee pikku präntin?

Vuotalon testissä lähes kaikki arvelivat Vaasan Isoäidin pullapitkoa Suomessa leivotuksi. Pulla tulee Tallinnasta. Mutta ehkä se on eteläsuomalaisille todellista lähiruokaa…

Merkkien kirjoa

Raaka-aineet voivat tulla ulkomailta, vaikka valmistusmaaksi on merkitty Suomi. Ehkä asia selviää pakkausten Avainlipuista tai muista alkuperämerkeistä?

Erilaisia merkkejä on pakkauksissa yhä enemmän. Niiden tuntemus vain on kovin hataralla pohjalla. Vain murto-osa suomalaisista tietää Avainlippu-merkin oikean kotimaisuusasteen (Taloustutkimus 2010). Se on vähintään 50 prosenttia. Kotimaisen työn liitosta kerrotaan kuitenkin, että Avainlippu-tuotteiden kotimaisuusaste on keskimäärin selvästi tätä korkeampi.

Ruoassa vankempi tae kotimaisuudesta on sininen Joutsenmerkki. Uudistuneessa merkissä lukee myös ”Ruokaa omasta maasta”. Raaka-aineista 75 prosentin on tultava Suomesta. Kaiken joutsenmerkityn lihan, kalan, kananmunan ja maidon sekä yhden ainesosan tuotteiden on oltava sataprosenttisesti suomalaisia.

Raaka-aineet voivat tulla ulkomailta, vaikka valmistusmaaksi on merkitty Suomi.

Vuotalon testissä hämmennystä aiheutti Viljasen luomuviina. Ranskalaisyhtiö pullottaa Suomessa useita viinoja tanskalaisesta etanolista. Viljasen etiketissä lukee ”Made in EU”.

Luomumerkki tai ympäristömerkki eivät kerro tavaran valmistusmaasta. Sen muutama helsinkiläinen Vuotalossa tiesikin.

Tutusta Pirkasta villiin Ahmaan

K-kauppojen oma merkki Pirkka koetaan useimmiten kotimaiseksi. Pirkan imagoa vahvistetaan mainonnalla, ja myynti kasvaakin kohisten. Kuitenkin vain noin puolet Pirkka-tuotteista valmistetaan Suomessa. Tuotteiden valmistusmaa käy kiitettävästi pakkauksista ilmi.

Suurista kodinkoneista löytyi uudenlainen esimerkki ”suomipesusta”: Ahma-kodinkoneet. Nimi kuulostaa suomalaiselta, mutta Suomessa Ahmoja ei ole koskaan valmistettu.

Maahantuoja Kesko ei halunnut kertoa valmistusmaita. Muualta löysin hiukan tietoa: Ahman pesukoneet tehdään Turkissa, jääkaapit Turkissa ja Romaniassa. Ahman liesien, pakastimien tai kuivausrumpujen valmistusmaata en löytänyt millään.

Suunnittelun luvattu maa

Suurin osa vaatteiden valmistuksesta on valunut Suomesta pois aikaa sitten.

Vuotalon testissä moni tiesi, että suurin osa vaatteiden valmistuksesta on valunut Suomesta pois aikaa sitten. Esimerkiksi Rukka, Tutta ja Torstai-nimiset vaatteet valmistetaan Aasiassa. Vaatteissa valmistusmaata ei ole pakko kertoa. Valmistajan, valmistuttajan tai maahantuojan nimi riittää. Mutta vielä Suomessa ommellaankin, kuten alla taulukosta käy ilmi.

Vaikka vaatteet tai moni muu tavara tehdään ulkomailla, useat yritykset ovat säilyttäneet suunnittelun ja testauksen Suomessa. Hyvä niin – mutta se ei oikeuta venyttämään mielikuvaa kotimaisuudesta kuinka pitkälle tahansa.

Elintarviketyöläisten kampanjaan voi ilmoittaa tietoja kotimaiseksi pestyistä elintarvikkeista.

Jutun taittoa päivitetty 25.6.2014